Content Marketing verstehen, Teil 3: Was Ihre Kunden wirklich wollen

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Content Marketing ist für viele nur ein Werkzeug modernen Marketings. Im letzten Artikel haben wir erklärt, weshalb das Instrument Content Marketing dabei nur als Teil in einer ganzheitlichen Marketingstrategie funktionieren kann. Unbestritten ist, dass sich Content Marketing im Zuge der digitalen Transformation als eines der effizientesten Instrumente entpuppt hat. Grund genug, die Wirkmechanismen im Hintergrund besser zu verstehen.

Im dritten und abschließenden Teil unserer Reihe „Content Marketing verstehen“ schlüsseln wir heute auf, was sich Kunden tatsächlich vom Hype um Content und Mehrwert versprechen, warum Unternehmen mit Werten richtig punkten können und welche Rolle Content Marketing wirklich spielt.

„Es reicht nicht, Content Marketing als Instrument im Online Marketing einzusetzen. Damit Content Marketing funktioniert und auch langfristig erfolgreich ist, muss es entweder als Werkzeug oder noch besser, als Philosophie einer ganzheitlichen, einer symbiotischen Strategie verstanden werden.“ Oliver Marquardt

Marketing muss sich am Humanismus orientieren

Gerade sind die Ergebnisse einer sehr interessanten und aufschlussreichen Studie aus dem Hause McKinsey publiziert worden. Auch wenn sich der Kern der Studie auf den Wert starker Marken im B2B-Bereich konzentriert, kann man den Zahlen noch eine andere, wesentlich zentralere Aussage entnehmen:

„Das Markenimage eines Unternehmens ist ein essenzieller Entscheidungsfaktor. Nachhaltige Werte, Kontinuität und Ehrlichkeit sind jene Aspekte, auf die Kunden besonderen Wert legen. Marketing als Teil im Gesamtkonzept muss sich deshalb am Humanismus orientieren.“ Oliver Marquardt

Diesem Leitbild folgte der Marketingexperte schon vor über 10 Jahren, zu Beginn seiner Arbeit als freier Berater. Nachhaltige Werte und Vertrauen sind Grundprämissen einer erfolgreichen Unternehmensführung. „Glaubhafte, überdauernde Leitlinien sind die Grundvoraussetzung für nachhaltigen Erfolg“, davon ist Oliver Marquardt überzeugt. Lange Zeit stand er mit diesem Konzept recht alleine da. Ideen, die nicht das schnelle Geld versprachen, waren noch bis vor einigen Jahren unbeliebt. Sind sie noch. Doch der Erfolg, den seine Kunden durch einen solchen nachhaltigen Markenaufbau haben, gibt ihm recht. „Ökologische Aspekte in Produktion und Vermarktung sind für Kunden und Verbrauchern wichtig. Transparenz wird erwartet. Viele Unternehmen haben das erkannt und überdenken ihre Strategien dahingehend. Kunden suchen nach Vertrauen und sind im Gegenzug bereit, einen Aufpreis dafür zu bezahlen“. Wertebasiertes Handeln auf Grundlage der Nachhaltigkeitssäulen ist in der Tat ein Erfolgsrezept, das innerhalb der digitalen Marketing-Peergroup wachsende Aufmerksamkeit erfährt, wie Kollege Andreas Quinkert das gerade bestätigt hat.

Modernes Marketing bedeutet ehrliche Begeisterung entfachen

Wertebasierte Kommunikation steckt noch in den Kinderschuhen. Dabei braucht modernes Marketing vor allem eins: Neue Bewusstseinsebenen. Eine grundlegend neue Betrachtung der Funktion und Gebrauchsweise von Kommuniktion in der Gesellschaft. Die Anforderungen neuer Märke, mit aufgeklärten Kunden, Transparenz und der globalisierte Wettbewerb in Echtzeit sind Tatsachen. Bisherige Kommunikationsstrategien gehören auf den Prüfstand. Was noch vor 10 Jahren funktionierte, ist heute meist nicht mehr als der vermeintliche Benz, der schon immer gut lief. Als Resultat wird Geld oft in Penetration, blinde Aufmerksamkeitshascherei oder veraltete Instrumente verfeuert. Mag auch mancher Marketer bedauern, dass das Informationsangebot durch Digitalisierung und Internetrevolution aus allen Nähten platzt, nützt Jammern doch wenig. Es ist an den Unternehmen, ihre Zukunft in die Hand zu nehmen und ein neues Bewusstsein zu entwickeln. Das fällt schwer in einem Land, das extrem erfolgsverwöhnt ist.

„Moderne Konsumenten sind resistent gegen leere Werbeversprechen. Nur Werthaltiges spricht sich herum.“

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Karin Janner: Kommunikation 2.0 / flickr.com /CC 2.0

Dass sich Kunden tagtäglich mit einer immensen Informationsflut konfrontiert sehen ist klar. Branchenübergreifend wird sich entsprechend neu positioniert, Anpassungen wurden unternommen. Die neuen Konzepte sind „zielspezifisch und individueller“. Länder wie die USA gehen dabei steil voran, sich die Digitalisierung zu Nutze zu machen. Ein Kind dieser Neuausrichtung ist Content Marketing (Mael Roth hat hier einmal aufgeschlüsselt, was das überhaupt ist). Ursprüngliche Idee dahinter: Dem Kunden personalisierte, interessante Inhalte bieten und sie damit nicht nur als Kaufinteressent betrachten, sondern gleichberechtigt ihre emotionalen Bedürfnisse berücksichtigen. Vom push zum pull. Vom Drängen zum Ziehen. Ihn durch Überzeugung auf die (versteckte) Werbebotschaft aufmerksam machen. Das Kalkül dahinter ist, nicht nur im Getöse der Werbung mehr Aufmerksamkeit zu erlangen, sondern auch tiefere Unternehmensbindung und besseres Vertrauen zu schaffen. Das funktioniert aber nicht automatisch. Wer nämlich Content Marketing als Mittel zum Zweck versteht übersieht, dass der Wirkungsmechanismus dahinter uralt ist und Content Marketing als reines Instrument sein Potential nicht nutzt.

Der Gedanke hinter Content Marketing ist uralt

Wir verstehen Content Marketing deshalb als philosophischen Ansatz, der alte Aufgaben der werbischen Kommunikation wieder in den Fokus stellt. Kümmer dich um die Belange Deines Kunden und begegne ihm interessiert auf Augenhöhe. Sei vertrauensvoll und sympathisch. Sei ein Partner. „Darauf haben die Kunden lange gewartet. Endlich interessiert sich jemand für sie, der nicht nur stumpf auf´s Geld schielt.“, sagt Oliver Marquardt. Im Laufe der Zeit hat er erkannt, dass Verbraucher mehr und mehr ehrliches Interesse vermissen. Werbung wird meist für die Unternehmen und weniger für den Kunden gemacht. Dazu galt die Devise, wer am lautesten schreit, bekommt den Zuschlag. Diese alten Marketinggesetze sind lange überholt. In unserer kapitalfixierten, technisierten und digitalisierten Zeit sehnt man sich nach Menschlichkeit. Unternehmen sollten Partner werden und Werbung daher etwas Wert-volles bieten. Man sehnt sich nach Verlässlichem, man möchte Vertrauen geben und geschenkt bekommen. Content Marketing bedeutet deshalb vor allem Kundenorientierung, ehrliche und offene Kommunikation und ein Höchstmaß an Service. Beherzigen Unternehmen diese Forderungen authentisch und ehrlich, schaffen sie die Grundlage für langfristige Erfolge. Wer nur so tut als ob, braucht sich auch nicht mit Content Marketing versuchen.

„Moderne Konsumenten wollen Wertschätzung. Sie wollen Unternehmen und Produkten vertrauen können.“

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Content Marketing ist kein Allerheilmittel, aber ein wertvolles Bindemittel

Der Hype um Content Marketing hat uns vor allem eines gezeigt: Marketer, die zwar etliches an Geld und Zeit in die „perfekte“ Content-Marketing-Strategie investieren und fleißig einen Beitrag nach dem anderen veröffentlichen, sehen im Instrument Content Marketing ein Multifunktionswerkzeug, das beliebig lang und beliebig oft für alles möglich genutzt werden kann. Dieses Denken greift zu kurz. Oliver Marquardt rät seinen Kunden deshalb, den ganzen Hype zu vergessen. Zumindest in Teilen.

„Wer Inhalte ohne Ende produziert, ihn jedoch nicht in seine Unternehmenskommunikation und noch wichtiger in seine Unternehmenskultur integriert, hat Content Marketing nicht verstanden. Ohne ganzheitliche Strategie funktioniert es heutzutage nicht mehr.“ Oliver Marquardt

Wesentlicher Bestandteil moderner Marketingverantwortlicher ist es daher, seinen Kunden vom Wert des Wertes zu überzeugen. Verstehen Unternehmen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung nicht als bloße Plattitüden oder nette Aushängeschilder, mit denen sich die Unternehmen schmücken, werden sie einen schmackhaften Teil vom Kuchen abzubekommen. Für jede Kommunikationsdisziplin sollten Werte der zentrale und wesentliche Grundbaustein sein. Der Konsument im Mittelpunkt von Angebot und Nachfrage. Das ist es, was Kunden von modernen Unternehmen erwarten. Das Angebot ist groß. Sie können frei wählen und entscheiden, wem sie vertrauen und wem sie ihr Geld geben wollen. Deswegen sollten Unternehmen ihre (Content Marketing-) Strategien dahingehend überdenken und ggf. neu ausrichten.

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14 Punkte zum Vorgehen: Werbung ohne Werbung

Wer eine erfolgreiche Content Marketing Strategie verfolgt, nämlich im Sinne ganzheitlicher Kommunikation, in der die einzelnen Disziplinen miteinander arbeiten, wird die Aufmerksamkeit des Kunden bekommen und nachhaltig binden können. Er wird Markenbotschafter formen, die aus innerer Überzeugung und Begeisterung für ein Unternehmen oder Produkt handeln. Das Vorgehen für diese Philosophie lässt sich vereinfacht so zusammenfassen:

  1. Überlege, für welche Werte Dein Unternehmen steht
  2. Hinterfrage diese Werte auf ihre Nachhaltigkeit und Authentizität zur Unternehmenskommunikation
  3. Prüfe, wie die das Wertesystem bereits gelebt und kommuniziert wird
  4. Überprüfe das Marketing deines Unternehmens, welche Werte hier im Vordergrund stehen
  5. Definiere ein Ziel, eine Strategie und leite Maßnahmen daraus ab (als Teil davon z.B. Content Marketing)
  6. Wechsel die Sicht von Vertrieb auf Kommunikation und verbinde diese Elemente neu
  7. Etabliere eine (Content-) Marketingkommunikation nach außen, die den Menschen „Kunde“ in den Vordergrund stellt
  8. Bringe das Marketing in Einklang mit den menschlichen und inhaltlichen Erwartungen des Kunden
  9. Überlege Dir, welche Inhalte geeignet sind, um Marketingbotschaften sympathisch aufzubereiten (vergiss aber nicht die betriebswirtschaftlichen Ziele!)
  10. Konzipiere eine Content Strategie, um regelmäßig die Marketingredaktion „füttern“ zu können und finde die richtigen Kanäle
  11. Miss Deine Maßnahmen nach nicht nur Social Signals, sondern nach direkten Rückmeldungen
  12. Kommuniziere mit deinen Kunden direkt und auf Augenhöhe, sei ein glaubwürdiger, verlässlicher Partner!
  13. Optimiere deine Maßnahmen regelmäßig
  14. Überprüfe deine Unternehmenskultur quartalsweise auf die Einhaltung des Wertesystems

Wer also Content Marketing Fan ist und bereit ist, Geld für die Etablierung dieser strategischen Komponente zu investieren, der sollte vor allem eins machen: Sich an humanistischen Werten orientieren und Kommunikation neu zurückdenken. Dann wird aus Vertrieb wertebasierte Kommunikation, wird aus Marketing Content Marketing.

Bildquelle: Karin Janner: Kommunikation 2.0/ flickr.com / CC 2.0

Links und Literatur

1. Mit Relevanz allein verkaufe ich noch nichts
2. Inbound Marketing funktioniert!
3. Mittelstand verschläft die Digitalisierung

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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