Content Marketing verstehen. Teil I: Vom Hype zum Werkzeug?

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ContentMarketing-verstehen_Teil1Deutschland will Content-Marketing-Land werden. In den USA schon längst zum non-plus-ultra avanciert, wird Content Marketing auch für hiesige Marketer zu einem der wichtigsten Werkzeuge. Es ist zum Hype geworden. Und weil es jeder macht, ist es auch leicht, eine erfolgreiche Marketing-Strategie zusammenzustellen. Markenberater Oliver Marquardt geht dieser Gleichung auf den Grund und hilft in seinem aktuellen Beitrag, das Werkzeug Content Marketing zu verstehen.

Alles auf Anfang: Was ist Content Marketing eigentlich wirklich?

Smart Insights hat vor kurzem eine übersichtliche Infografik zum Thema veröffentlicht. Im zugehörigen Beitrag finden sich Ergebnisse einer Studie, wonach fast ein Drittel der befragten Marketer Content Marketing als den Trend im digitalen Marketing 2015 ansehen. Die Zahlen wirken umso interessanter, wenn man auf die hinteren Plätze schaut: Mobile Marketing und Social Media Marketing folgen mit 11 bzw. und 8,9 % auf Platz 4 und 5. SEO halten gar nur 4,3 % in diesem Jahr noch für wegweisend. Grund genug also, das Instrument Content Marketing noch einmal von Anfang an zu verstehen. Was braucht es, damit Content Marketing wirkt?

„Der Hype verklärt den Blick für das Wesentliche. Zu viel sinnbefreite Konzentration auf das Instrument CM, zu wenig Verständnis über die Wirkungsweise im Gesamtsystem der Unternehmenskommnunikation.“ Oliver Marquardt

Vom Hype zum Werkzeug

Wir von Marquardt+Compagnie verstehen Content Marketing als elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation im Zentrum einer symbiotischen Inbound-Marketing-Strategie. Hierin greifen sämtliche Instrumente interaktiv ineinander. Aktuell haben wir dazu ein Modell entwickelt, welches als Grundlage bei der Konzeption einer effektiven Strategie dienen kann. Das Phänomen Content Marketing bzw. der Hype, der mittlerweile in weiten Kreisen darum gemacht wird, verklärt zunehmend den Blick auf seine wesentliche Bedeutung. Wurden Verbraucher jahrzehntelang von reiner Werbung überflutet, bietet Content nun erstmals die Möglichkeit für einen Paradigmenwechsel. Er bietet die Möglichkeit, Kunden mit echten, wertvollen Mehrwerten zu gewinnen und langfristig zu binden. Content gibt dem Marketing eine wichtige philosophische Komponente zurück. Während die meisten anderen Werbemittel oftmals nach dem „Alles-oder-Nichts-Prinzip“ potentielle Kunden eher belästigen, als zu überzeugen, übernimmt Content Marketing mehr und mehr die Rolle des „emotionalen Vermittlers“ zwischen Unternehmen und Kunden. Sinnhafter Content im Zentrum von PR, Social Media und SEO, aber auch innerhalb altbewährter Werkzeuge wie Newsletter und im E-Mail-Marketing ist auf vielerlei Weise zum wichtigen Standbein geworden. Oliver Marquardt erklärt, warum:

„Wir befinden uns in einer zwicklichen Lage. Die Kunden sind durch neue technische Möglichkeiten heutzutage aufgeklärter und informierter denn je. Plattitüden und leere Phrasen werden schneller erkannt und sofort gestraft. Aus diesem Grund braucht es ehrliche Inhalte mit Mehrwerten, die die Menschen weiterbringt. PR lebt quasi von guten Inhalten. Auch das klassische E-Mail-Marketing klappt besser mit richtigen Inhalten. Emotionaler Content auf Facebook und Co. belebt das Social-Media-Marketing. Und eben weil Internetnutzer und damit Google hochwertige Inhalte lieben, funktioniert auch im SEO nichts mehr ohne Mehrwerte.“

Content Marketing ist eigentlich nur ein Instrument. Eigentlich.

Betrachten wir das Modell der „Symbiotischen Kommunikation“, fällt auf: Content Marketing steht nicht im Zentrum. CM ist nur eines der Instrumente, welches sich Unternehmen bedienen können (und sollten), um ihre Marketingstrategie zu optimieren. CM ist keinesfalls der Heilsbringer, als welcher er von manchen Marketern angesehen wird. Viele Marketingverantwortliche konzentrieren sich aus Angst, etwas zu verpassen, fast schon krampfhaft auf das Werkzeug, suchen Verbesserung an jeder Stelle. Hier eine bessere Headline, dort mehr Streuung und vergessen dabei, worauf es wirklich ankommt: Seine Stellung und Wirkungsweise im Gesamtsystem der Unternehmenskommnunikation. Auch Olaf Kopp, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing, sieht die uneingeschränkte Verklärung des Content Marketings kritisch. In einem Artikel auf sem-deutschland.de bestätigt er das, was schon in unserem Modell abzulesen ist. „Das Inbound-Marketing-Prinzip [muss] fest und abteilungsübergreifend im Unternehmen integriert sein und täglich gelebt werden. Dies bedarf in vielen Unternehmen ein langfristiges Umdenken und eine einschneidende Umstrukturierung. [Die] große Aufgabe wird darin bestehen, die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Gesamtprojekt zu erfassen.“

SymbiotischeKommunikation

Anstatt also wie besessen auf eine Optimierung der „perfekten“ Content-Marketing-Strategie zu schielen, sollten Marketer endlich die Intention und Wirkungsweise dahinter begreifen und anfangen, CM tatsächlich als effizientes Instrument im Gesamtsystem ihrer Unternehmenskommunikation einzusetzen. Content Marketing ist lediglich eine Variante des Online-Marketings. Im Kern geht es noch immer darum, zu informieren, zu beraten und nützliche, interessante Inhalte für die eigene Zielgruppe zu bieten.

Unternehmen brauchen eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie

Klaus Eck ist Geschäftsführer der Eck Consulting Group. In seinem Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ spezifiziert er CM als Instrument, bei dem es „um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität“ geht. Ist Content Marketing also vor allem eines: persönlich oder persönlich passend? Wir denken an diesem Punkt noch einen Schritt weiter und implementieren CM im gesamten Unternehmen. Um CM tatsächlich als Goldstandard im modernen Marketing ansehen zu können und den vollen Ertrag ernten zu können, reicht es nicht, persönlichen Content in Bild oder Wort zu produzieren und möglichst weit zu streuen. Es geht darum, die Empfänger für sich, seine Ideen und sein Unternehmen zu gewinnen. Wie man das schafft?

„Content Marketing ist ein philosophischer Ansatz, auf den die Kunden schon lange warten. Aber mit Content alleine bringt man es nicht weit. Die eigentliche Arbeit fängt nach der Veröffentlichung der Inhalte erst an. Die Bedürfnisse der Kunden stehen zu jeder Zeit im Vordergrund und sollten Leitlinie im gesamten Kommunikationsprozess eines Unternehmens sein. Daher ist es unabdingbar, dass man über eine abteilungsübergreifende Strategie verfügt.“ Oliver Marquardt

Unternehmen im Content Marketing-Hype tappen zu oft in die Falle, ihre Ressourcen ohne Strategie zu verschwenden und Content Marketing als Multifunktionswerkzeug zu sehen. Wer Inhalte ohne Ende produziert, ihn jedoch nicht in seine Unternehmenskommunikation und noch wichtiger in seine Unternehmenskultur integriert, hat Content Marketing nicht verstanden. Ohne ganzheitliche Content-Strategie funktioniert es heutzutage nicht mehr. Wer etwa neue Kunden akquirieren oder bestehende Kunden halten möchte, für den ist eine intergierte Strategie notwendig. Oliver Marquardt hat dazu 7 Tipps:

  • die eigene Unternehmenskultur evaluieren
  • die eigene Kommunikationspolitik ganzheitlich sehen
  • hochwertigen Content personalisieren und langfristig planen
  • mit der eigenen Unternehmenskultur und der Marke in Einklang bringen
  • Kenntnis über die Kanäle und ihre Wechselwirkung erlangen
  • die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt erreichen
  • Kommunikation pflegen

Relevanz allein reicht nicht aus

In einem kürzlich erschienen Beitrag in der Huffpost erklären wir noch, warum es mit gutem Content und Relevanz noch nicht getan ist. Auch Klaus Eck warnt vor austauschbaren Inhalten: „Je austauschbarer ein Content ist, desto eher fällt er aus diesem Rahmen heraus. Wenn viele dasselbe produzieren, nimmt nur die Quantität zu.“

Dieser Beitrag ist übrigens unser Beitrag zur Blogparade von Rober Weller auf http://www.toushenne.de/

Links und Literatur

  • http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/content-marketing-definitionuebersichtinformationen-interview/
  • http://pr-blogger.de/2014/07/18/was-ist-content-marketing/
  • http://t3n.de/news/content-marketing-strategie-591638/
Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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