Der Marketing-Mix-Guide: Schritt 1 – Marketing Produktgestaltung

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basket-156835_640Marketing Produktgestaltung und Produktpolitik. Kundengenau konzeptioniert, zielorientiert und strategisch geplant – diese drei Eigenschaften sind unumgänglich, um ein verkaufsstarkes  Produkt zu gestalten.

Inhalt

  • Was sind die Ziele einer strategischen Produktpolitik?
  • Warum ist die Produktpolitik wichtig für meine Markenbildung?
  • Warum zu einer erfolgreichen Produktgestaltung auch eine Markenpolitik gehört

Worum geht es?

Höchster Wert liegt auf Definition und Gestaltung, damit den Verbraucherbedürfnissen gezielt entsprochen werden und im Umkehrschluss der eigene Umsatz erhöht werden kann. Das erste „Product Politics“ umfasst sämtliche Entscheidungen, welche im Zusammenhang mit den Eigenschaften eines Produktes oder einer angeboten Leistung stehen. Konkret wären das beispielsweise das Produktportfolio, Qualität und Service, Produktverpackung sowie -gestaltung und eben jene produktbegleitenden Dienstleistungen.

Welches Ziel verfolgt die Produktgestaltung?

Vordergründig stehen Ihre Kunden im Zentrum! Das heißt, mit einer strategischen Produktpolitik soll in erster Linie den Wünschen der Kunden entsprochen werden. Ferner können ebenjene Wünsche und Bedürfnisse mittels der eigenen Produkte geprägt werden. Ob reale Sachgüter oder Nominalgüter: Erkennen Sie, was Verbraucher suchen und bieten dies an, haben Sie den wesentlichen Teil einer gewinnorientierten Produktgestaltung bereits erfasst.

Warum ist eine durchdachte und individuelle Produktpolitik wichtig?

Stichwort Markenbildung und Abgrenzung. Betrachtet man nur das alltägliche Angebot eines beliebigen Produkts – was fällt dabei auf? Genau: Es gibt einfach ein zu großes Angebot! Wie wollen Sie Kunden und Verbraucher davon überzeugen, ausgerechten Ihre Waren und Leistungen in Anspruch zu nehmen? Die Antwort darauf ist ebenso trivial wie einleuchtend. Denken Sie nur an sich selbst, wenn Sie beispielsweise im Supermarkt vom Überangebot der Käsetheke förmlich erschlagen werden. Wonach greifen Sie am ehesten? Nach den Produkten, die Sie bereits kennen – oder die sich aufgrund besonderer Eigenschaften in irgendeiner Weise von den anderen abheben. Etablierte Marken haben es leichter, billige Waren allerdings auch. Man erkennt schon, worauf das hinausläuft. Auch wenn die Preisgestaltung Inhalt des nächsten Artikels wird, sei hier bereits angedeutet, dass auch der Preis einen bedeutenden Beitrag zur Abgrenzung von der Konkurrenz leistet. Genau deshalb ist es so wichtig, dass Sie genau wissen, was Ihre Zielgruppe verlangt. Nicht jeder sucht immer nach den günstigsten Angeboten; viele Verbraucher greifen ganz bewusst nach ökologischen, nachhaltig produzierten Waren (was entsprechend gekennzeichnet und vermarktet werden sollte).

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Was ist zu tun, um die „richtige“ Lösung zu finden?

 An erster Stelle steht die Analyse des Marktes. Schauen Sie, was die von Ihnen angepeilte Zielgruppe verlangt, welche Bedürfnisse diese hat. Im zweiten Schritt entsprechen Sie diesen Wünschen. Elemente einer individuellen Produktgestaltung sind etwa:

  • Funktionalität der Produkte
  • Leistungsumfang (auch Größe, Menge etc.),
  • Ansprüche an Design und Verpackung
  • Service und Garantien
  • Qualität der Waren
  • Wertigkeit und Stil
  • Image Ihrer Marke, Firma und Mitarbeiter (siehe dazu Corporate Identity)

Machen Sie sich im Zuge der Bedürfnisanalyse genaue Gedanken zu den einzelnen Punkten und versuchen Sie, den Wünschen soweit es geht entgegen zu kommen. Bedenken Sie immer: Nicht jede Verbrauchergruppe ist gleich, nicht jeder hat dieselben Ansprüche. Orientieren Sie sich an Ihrer Zielgruppe und lösen Sie sich von der Illusion, alle Kunden immer und zur selben Zeit bedienen zu können. Sie müssen sich nicht verbiegen, um erfolgreich zu sein. Einen etablierten Kundenstamm aufzubauen bedeutet auch Stammkundenpflege. Dies gelingt nicht, indem Sie jedem Trend hinterher rennen.

Wie sieht es mit Produktinnovationen aus?

Innovationen sind niemals zu vernachlässigen! Zwar endete der letzte Satz, dass Sie nicht jedem Trend hinterher laufen und alle Neuerungen blind mitmachen sollen – das schließt aber keinesfalls notwendige Innovationen und Weiterentwicklungen Ihres Angebots aus. Noch einmal: Analysieren Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe. Wenn sich diese bedeutend ändern, müssen Sie reagieren, um wettbewerbsfähig zu sein. Auch das gehört zur Kundenpflege. Hat beispielsweise eine von Ihnen vorgenommene Marktanalyse ergeben, dass ein sich veränderndes Interesse an Ihren Leistungen und  Produkten besteht, so kann es unumgänglich sein, durch Entwicklung eines Zusatzgerätes bzw. Nachfolgers innerhalb einer gesetzten Frist (z.B. eines Jahres) Ihre Marktposition zu sichern. Eine Produktinnovation ist also nicht viel mehr als ein Produkt, welches vom Kunden als neuartig wahrgenommen wird. Aufgrund immer kürzerer Produktlebenszyklen ist diese Entwicklung für konkurrenzfähige Unternehmen überlebenswichtig. Innovationen können dabei von zwei Seiten ausgehen:

  • von Kundenwünschen (Market Pull)
  • beruhend auf technologischen Fortschritten (Technology Push)

Und zu guter Letzt: Die Sache mit der Eigenmarke

Zu einer erfolgreichen Produktgestaltung gehört auch Markenpolitik. Viele Unternehmen ruhen sich auf den Zahlen der letzten Quartale aus und verpassen es, die für sie günstige Marktlage zu nutzen, um ihre Eigenmarke zu stärken und langfristig zu etablieren. Das kann fatale Folgen haben, bedenkt man nur die Schnelllebigkeit der heutigen Marktwirtschaft. Deshalb: Betreiben Sie Marktpolitik! Ihr Angebot hat einen Markenwert. Nutzen Sie diesen! Markenartikel geben den Kunden Sicherheit beim Einkauf, weil sie nicht mehr anonym sind. Denken Sie wieder an unser Beispiel weiter oben: Wonach greifen Sie im Käseregal? Markieren Sie Produktelemente (äußerlich und/oder inhaltlich) und schaffen Sie so die Abgrenzung von der austauschbaren Konkurrenz. Kunden sollten Ihre Waren und Leistungen von anderen unterscheiden können. Und sie sollten schätzen, was sie kaufen. Deshalb gehört zu einer effektiven Markenpolitik auch immer der Fokus auf Nachhaltigkeit und Ehrlichkeit. Betrügen Sie die Verbraucher, werden diese es schneller als gedacht merken und langfristig Reputation sowie Ihren Markenwert senken. Weitere Elemente der Markenbildung wären:

  • Kommunikation und Vermarktung des Unternehmens
  • Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
  • Orientierungshilfe für Kunden in der wachsenden Angebotsvielfalt
  • Wiedererkennbarkeit von Produkt und Marke (siehe dazu Corporate Design)
  • Markenbindung und Markentreue
  • Preissetzungsspielraum (als Reaktion auf eine fluktuierende Nachfrage)

Befolgen Sie diese Ratschläge, haben Sie im Wesentlichen bereits ein festes Gerüst für Ihr erstes P. In Kombination mit den anderen drei Säulen des Marketing-Mix ergibt ein starkes Instrument, eine klare Abhebung am Markt zu erreichen und langfristig erfolgreich agieren zu können. Eine passgenaue, individuelle und strategische Produktpolitik ist für Unternehmen vor allem dann von entscheidender Bedeutung, wenn in sich verändernden Marktsituationen (durch Verbraucher, Lieferanten und Mitbewerbern) der eigene Absatz gesichert und dauerhaft gesteigert werden soll.

 
Kommenden Freitag folgt der nächste Artikel. Dann geht es um die zweite Säule „Preispolitik“.

 

Autor: M. Fett & O. Marquardt / Bild: pixabay.com

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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