Der Marketing-Mix-Guide: Schritt 3 – Kommunikationspolitik

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It’s all about Communication – im Marketing. Wenn Sie sich im Zuge Ihres Marketing-Mix-Plans jetzt fragen, wie es nun weitergeht, nachdem Sie Ihr Produkt geplant, gestaltet und produziert sowie den Verkaufswert festgelegt haben – dann ist dieser Beitrag genau das, was Sie suchen. Heute wollen wir Ihnen das dritte „P“ vorstellen: Die Promotion oder Kommunikationspolitik im Kontext von Absatzförderung, Wettbewerb und den eigenen Unternehmenszielen.

Inhalt

  • Warum Unternehmenskommunikation so wichtig ist
  • Mit welchen Instrumenten kann ich meine Botschaft am effektivsten meiner  Zielgruppe vermitteln?
  • Antworten auf häufig gestellte Fragen zur erfolgreichen Umsetzung Ihrer Kommunikationsstrategie

Für was und wen überhaupt kommunizieren?

Regelmäßigen Lesern unserer Artikel dürfte aufgefallen sein, dass es gewisse Konstanten und wiederkehrende Elemente gibt, auf welche wir etwas häufiger eingehen, als auf andere Aspekte. Nachhaltigkeit, unternehmerische Werte und Wirtschaftsethik sind dabei nur einige Schlagworte. Dies hat neben unserer persönlichen Einstellung noch einen weiteren Grund: Wir glauben (und untermauern diesen Glauben mit entsprechendem Material), dass es im heutigen Wettbewerb um Marktpositionierung und Betriebsführung auf mehr ankommt, als auf bloße Fokussierung einer möglichst satten Gewinnmaximierung.

An diesem Punkt setzt auch die kommunikative Vermittlung an. Kommunikationspolitik im Marketing-Mix hat für Sie als Unternehmer primär das Ziel, Ihre betriebliche Positionierung zu vermitteln. Hierunter fallen eine Reihe verschiedener Bereiche, welche sich über die Promotion neuer Waren und Dienstleistungen, bis hin zu Vermittlung der Corporate Identity, Ihrer Unternehmenswerte und -ziele erstreckt. Wie kann man eine Botschaft verständlich und wirkungsvoll dem Kunden vermitteln? Welche Mittel und Instrumente eignen sich, um die eigene Zielgruppe zu erreichen? Geht es um die Klärung und strategische Planung und Umsetzung dieser Fragen, befassen Sie sich mit Kommunikationspolitik.

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Welche Basis muss für eine funktionierende Kommunikation gefunden werden?

Nehmen wir zur besseren Visualisierung an, Ihr Ziel als Unternehmen ist es, ein neu entwickeltes Produkt erfolgreich auf dem Markt zu platzieren und dessen Verkauf zu fördern. Als Sie dieses Produkt geplant und produziert haben, sind Sie sicherlich nicht konzeptlos und völlig frei jedweder Erwartung vorgegangen. So haben Sie vielleicht im Zuge einer Marktanalyse erkannt, dass eine bestimmte Zielgruppe einen Bedarf hat, welchen Sie nun decken wollen. Wie auch bei den anderen „P’s“ im Marketing-Mix bildet eine Zielgruppe die Grundlage für Ihr Vorgehen. Wie zuvor gilt auch hier: Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie die verschiedenen Instrumente einsetzen und so Kaufentscheidung und Absatz positiv beeinflussen. Beispielhaft können Sie sich diesen Satz merken:

Kommunikationspolitik plant und steuert die Kommunikation zwischen Organisation und Umwelt, zwischen einzelnen Zielgruppen nach innen und nach außen.

Gestalten und Umsetzen: Der 10-Stufen-Plan

Die Gestaltung eines zielgerichteten Dialoges zwischen Verbraucher und Unternehmen umfasst Aspekte, welche vielleicht nicht auf den ersten Blick logisch oder wichtig erscheinen. Banal ausgedrückt geht es nicht nur darum, möglichst viel Geld zu verdienen, auch wenn das sicherlich einer der Hauptziele ist. Strategische Kommunikationspolitik baut sich von einer festen Basis her auf. Dies bedeutet, es wird versucht, über eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden dessen Bedürfnisse mit dem eigenen Angebot zu decken und im fortwährenden offenen und ehrlichen Dialog eine anhaltende Beziehung aufzubauen. In diesem Zusammenhang wird sicherlich auch die Bedeutung unserer Werte von Ehrlichkeit und Transparenz klarer, welche wir Ihnen regelmäßig mit auf den Weg geben. Die Steuerung der gegenseitigen Beeinflussung zur Veränderung von Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen ist ganz zentral. Stören Sie sich bitte nicht am negativ getönten Begriff „Beeinflussung“. Am Ende ist es ja nichts anderes: Sie möchten Ihre Zielgruppe vom Nutzen und Wert Ihres Angebots überzeugen. Wichtig ist, wie Sie dies tun, mit welchen Intentionen. Im Folgenden listen wir Ihnen einige Fragen auf, deren Beantwortung Ihnen bei der individuellen Umsetzung Ihrer Kommunikationspolitik helfen soll.

Frage 1: Warum kauft Ihre Zielgruppe, was sie kauft?

Warum treffen Kunden welche Kaufentscheidung? Wer oder was kann dabei die Entscheidung positiv oder negativ beeinflussen? Überlegen Sie hier:

a) Mögliche Einflussfaktoren: Etwa Image und unmittelbare Assoziationen von Produkt und Unternehmen sind wichtige Faktoren. Aber auch Preise, Qualität, Design oder Gebundenheit zum Unternehmen können sich entscheidend auswirken.

b) Was beeinflusst die Kaufentscheidung:  Eltern, Freunde, Vorbilder sind jene Beeinflusser, welche oftmals den größten Einfluss ausüben können. Doch Medien, off- wie online nehmen vielleicht noch einen viel größeren Stellenwert ein.

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Frage 2: Kommunikationspolitik ausrichten

Jetzt steht die Klärung der Frage an, wie Sie Ihre Zielgruppe am effektivsten erreichen können. Welche Instrumente eignen sich hier? Ansprache, Aufmachung, Inhalt – für eine funktionierende Strategie müssen alle Räder zusammenpassen. Überlegen Sie daher:

a) Wo sich Ihre Zielgruppe bevorzug informiert (z.B. Tageszeitung, Internet, Radio…)

b)  Welche Medien Sie daher nutzen sollten (lokale Zeitungen, Social Media, Werbeplakate …)

c)  Was Sie Ihren Kunden anbieten könnten, um deren Aufmerksamkeit zu erhalten (Rabattaktionen, Sponsoring etc.)

Frage 3: Welche Werbung nutzen?

Werbung dient als eines der wichtigsten Schlüsselelemente im Marketing und damit der Kommunikationspolitik. Richtig eingesetzt, wirkt sie absatzfördernd und gewinnsteigernd. Nutzen Sie Werbung auf zwei Arten:

  1.     Informativ: Zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, dass es Ihr Produkt gibt
  2.     Beeinflussend: Schaffen Sie mittels einer positiven Darstellung einen Kaufanreiz

Viele Wege führen bekanntlich nach Rom – ähnlich verhält es sich mit den Möglichkeiten der Werbung. Wie Ihnen bekannt sein dürfte, gibt es eine wahre Fülle an Instrumenten im Marketing-Mix; in der Kommunikationspolitik dienen sie vordergründig  der Übermittlung Ihrer Kommunikationsbotschaft an die Zielgruppe. An dieser Stelle zählen wir an dieser Stelle nur auf; wenn Sie sich detaillierter informieren möchten, empfehlen wir Ihnen die weiterführenden Links zu früheren Beiträgen, in welchen wir bereits viele der gängigsten Formate vorgestellt haben.

  • „above the line“: Klassische Werbung (Anzeigen, Radio, TV, Plakate, Flyer)
  • „below the line“: PR, Sponsoring, Direkt-Marketing, Messen/Ausstellungen, Medien, Online-Marketing mit Social Media, Newsletter etc.
  • „out of house“: Direkt-Marketing (klassische Promotion)
  • Guerilla-Marketing

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Frage 4: Welches Vorgehen verspricht den größten Nutzen?

Die Autoren Christian Homburg und Harley Krohmer haben in ihrem Standardwerk „Marketingmanagement“ eine wie wir finden gelungene und übersichtliche Auflistung geschaffen. Ihr Modell basiert auf einem 10-Stufen-Plan, der exemplarisch für Unternehmer Richtlinie und Orientierung darstellt:

  1. Situationsanalyse und Prognose für das Unternehmen
  2. Unternehmensziele vereinbaren
  3. Marketingziele ableiten
  4. Kommunikationsziele und Zielgruppen definieren
  5. Kommunikationsstrategie entwickeln
  6. Budgetierung und Mediaselektion, z. B. Auswahl der geeigneten Werbemittel
  7. einzelne Kommunikationsmaßnahmen planen
  8. Vortest, Kontrolle der Wirkung, Resultat an Schritt 7 zurückgeben, um Verbesserungen durchzuführen
  9. Kommunikationsmaßnahmen umsetzen
  10. Wirkung messen, Resultat an die Schritte 5 bis 9 zurückgeben, um Verbesserungen und Korrekturen durchzuführen

 

In der nächsten Woche folgt der letzte Artikel dieser Reihe. Darin werden wir das letzte „P“ des Marketing-Mix, die Distributionspolitik bzw. den Vertrieb erklären.

 

Autor: M. Fett & O. Marquardt

Quelle: Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 2. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2006

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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