Marketing Mittelstand: Von Konzernen lernen?!

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Für viele Betriebler und Firmenchefs der kleinen und mittelständischen Unternehmen machen ihn immer wieder: Den Vergleich mit den großen Konzernen, mit den Marktführern. Kann man mit den „Großen“ mithalten? Ist das eigene Unternehmen auch langfristig wettbewerbsfähig und den führenden Betrieben in Sachen Innovation, Marketing oder Unternehmensführung gewachsen? Die Großkonzerne dagegen scheuen den „Vergleich mit den Kleinen“ schon lange nicht mehr. Längst wird eifrig die ein oder andere interessante Neuerung übernommen und vom Ideenreich der Start-Up-Szene profitiert. In diesem Monat wollen wir deshalb den Fokus unserer Betrachtung darauf legen, was KMU von einflussreichen Unternehmen lernen können – und was sie im Gegenzug verbessern sollten. Denn (und wir glauben nicht, dies noch einmal extra erwähnen zu müssen) nicht immer hat man es mit den Goldhäppchen zu tun, als welche die Konzepte und Arbeitsweisen erscheinen. Konstruktivität und Produktivität heißen also die Gebote der Stunde. Im heutigen Artikel steigen wir mit dem Thema „Marketing“ ein.

#1: Von Äffchen und Guerillas – Auffallen um jeden Preis

Eine Frage zum Einstieg: Was haben der Versanddienstleister DHL, der Türklinkenhersteller FSB und die Autovermietung Sixt gemeinsam? An dieser Stelle zeigt sich, wie aufmerksam Sie die aktuellen Marketing-Nachrichten verfolgen… Nein, so meinen wir das natürlich nicht. Wenn Sie die Antwort allerdings wissen, spricht das definitiv für Sie! Zur Auflösung: Alle drei Unternehmen haben sich in in der Vergangenheit beachtenswerte Aktionen einfallen lassen, um in der heutigen Werbe- und Informationsflut erfolgreich aus der Masse herauszustechen und die eigenen Produkte wirksam (!) zu promoten. Kleine Brötchen zu backen gehörte dabei allerdings nicht zur Strategie. Hier wurde sich einer Marketing-Maßnahme bedient, die gemeinhin unter dem Namen „Guerilla-Marketing“ bekannt geworden ist. DHL profilierte sich auf Kosten der Konkurrenz, FSB ließ bekannte Autoren eine Kurzschichte mit dem aktuellen Werbeslogan schreiben (herausgekommen sind 30.000 gedruckte Groschenheftchen) und Sixt fällt regelmäßig mit provokanten Aktionen auf. Da kommt es schon einmal vor, dass Protestveranstaltungen wie der Castor-Transport als Plattform für die eigene Werbung genutzt werden (Video). Aktionskunst á la carte. Werbung in einer ungewöhnlichen Form an ungewöhnlichen Orten. Ist das Modell für KMU?

Gfk: Jedes dritte Unternehmen nutzt Guerilla-Marketing

Zumindest scheint man auch hier nicht auf taube Ohren zu stoßen, wenn man Maßnahmen dieser Art anspricht. Einer Umfrage des Marktforschungsinstituts GfK zufolge bedient sich mittlerweile fast jedes dritte Unternehmen dieser speziellen Form des Marketings. Vor zwei Jahren war es noch jedes vierte. Dirk Totzek, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing-Lehrstuhl der Universität Mannheim, hat dazu eine einfache Erklärung: „Bei klassischer Massenwerbung muss ein Unternehmen viel Geld investieren, damit es etwas bringt. Viele Unternehmen sind dazu jedoch nicht mehr bereit oder können es sich schlicht nicht leisten“. Anders sei das bei Guerilla-Aktionen; hier könne man mit 40.000 Euro bereits eine ordentliche Kampagne auf die Beine stellen, so Totzek. Wer also auf ein vergleichsweise knappes Budget setzen will oder muss, kann an dieser Stelle einen weitergehenden Blick riskieren – und damit die Branchenführer ein wenig ärgern.

#2: Taktik versus Strategie

Konzerne sind Meister der Strategiefindung. Das zeigt sich insbesondere in der Vermarktung. Wer über Jahre und Jahrzehnte als Marktführer agieren möchte und sich regelmäßig gegenüber Konkurrenten, Neuaufkömmlingen und Wettbewerbern behaupten muss, kommt nicht umhin, auf langfristige Konzepte zu setzen. Auch, wenn dies mitunter etwas träge macht: Insgesamt zeigen Großunternehmen einiges an Weitsicht und behalten so den notwenigen Überblick im teilweise wirren Markt- und Werbezirkus. In KMU sieht man nicht selten ein Vorherrschen kurz- und mittelfristiger Planungen. Das mag mit gutem Grund so laufen, kann aber auch deutlich schief gehen – nämlich dann, wenn sich verzettelt wird. Der Unterschied zwischen Taktik und Strategie ist jener, dass es bei der Strategie eher darum geht, was man mit seinen Unternehmungen und Planungen erreichen möchte, während es bei der Taktik vielmehr um das Wie geht. Es ist offenkundig, dass zuerst dem Was Aufmerksamkeit geschuldet ist, bevor es an die konkreten Umsetzungen gehen sollte. Doch in kleineren Betrieben denkt man häufig (noch) nicht in Jahresplänen. Wenn überhaupt, dann vielleicht in Quartalen. Hier finden KMU also einen weiteren Punkt, an dem man von Konzernen durchaus lernen kann. Allerdings sollte auch dies wie schon bei den Guerilla-Aktionen mit Bedacht und Planung geschehen.

#3: Social Media – Im Gespräch bleiben!

Dirk Totzek sieht (neben den geringen Kosten) noch einen weiteren entscheidenden Vorteilen von auffälligen Marketing-Strategien: Man bleibt im Gespräch, selbst wenn man eigentlich nichts (Neues) zu sagen hat. Bringt das das eigene Unternehmen vorant? Erhält man hier irgendeinen Vorteil? Durchaus – wenn auch nicht um jeden Preis. Streben Unternehmen nach einem seriösen Ruf, sollte man sich gewonnenes Kundenvertrauen gewiss nicht mit fragwürdigen Maßnahmen verspielen. Immerhin gehört auch Marketing und Werbung zur Unternehmenskultur und sollte dem Gesamtbild der Firma nicht entgegenstehen. Wer als Marketeer daher nicht auf Guerilla-Marketing setzen möchte, dem sei mit dem sogenannten „viralen Marketing“ ein anderes Instrument genannt, welches durchaus lohnenswerte Erfolge erzielen kann. Werbung lebt letztendlich davon, dass sie geteilt und weitergetragen wird. Sie werden kaum einen führenden Betrieb finden, welcher nicht die diversen Vorteile des Social-Media-Marketings für sich entdeckt hat und ausgiebig nutzt. Das geht über das bloße Betreiben einer Facebook-Seite und eines Twitter-Accounts weit hinaus. Die Branche ist mittlerweile so etabliert, dass sich für jede Sparte und jedes Unternehmen eine passende Plattform finden lässt. Wer sich näher damit und mit den verschiedenen Möglichkeiten befassen möchte, dem seien unsere Artikel dazu empfohlen.

Zusammenfassung: Potential ist definitiv gegeben

Zugegeben: Die hier aufgeführten Beispiele beleuchten nur einen Bruchteil dessen, was KMU in Sachen strategisches Marketing lernen können. Ziel des Artikels soll auch keine umfassende Auflistung über sämtliche Pros und Contras sein. Der Individualität und Spezifizität jedes einzelnen Unternehmens Rechnung zu tragen, bedeutet eben nicht, mithilfe einer Schablone das am besten funktionierende Verfahren der Großkonzerne einfach zu übernehmen. Unser Beitrag sucht ein Bewusstsein für die Chancen und Möglichkeiten der Konzepte zu schaffen, woran dann umfassend angeknüpft werden kann.

In der kommenden Woche gibt’s den nächsten Artikel zur Serie. Dieses Mal soll es um Fragen der Unternehmensführung gehen.

Autor: M. Fett & O. Marquardt

Quellen: gruenderszene.de, impulse.de, faz.de

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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