Markenbewusstsein #1: Eine Sache des Vertrauens.

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Es gibt Marken, die verschwinden nach kurzer Zeit ebenso schnell vom Markt, wie sie emporgestiegen sind. Und es gibt Marken, die seit Jahrzehnten einen treuen Kundenstamm verzeichnen. Für die meisten Menschen und Kunden im Speziellen bildet Vertrauen in eine Marke das entscheidende Kaufargument. Vertrauen bildet die Grundlage überdauernder Markentreue. Kunden sehnen sich nach Beständigkeit und Kontinuität. Sie suchen in Marken einen verlässlichen Partner, bei denen sie ihre Investitionen gut aufgehoben wissen. In diesem Artikel möchten wir Ihnen 3 Möglichkeiten vorstellen, wie Sie das Vertrauen in Ihre Marke stärken und somit nachhaltige Markentreue aufbauen können.

Erfolgreiches Trio: Markensympathie, Kundenzufriedenheit und Markentreue

„Vertrauen ist für alle Unternehmungen das große Betriebskapital, ohne welches kein nützliches Werk auskommen kann. Es schafft auf allen Gebieten die Bedingungen gedeihlichen Geschehens.“ Albert Schweitzer, Arzt, Musiker, Theologe und Philosoph (1875–1965)

Unter welchen Umständen bleiben Konsumenten einer Marke treu? Wenn ihre Bedürfnisse befriedigt und ihren Vorstellungen von Preisen und Leistungen entsprochen wird. Wenn ihnen die Marke und das Unternehmen sympathisch sind. Und wenn sie Vertrauen in eine Marke gefasst haben. Was können Unternehmen konkret tun, um dieses wertvolle Vertrauen in die eigene Marke aufzubauen?

1. Vertrauen durch ein integres Markenimage

Vertrauen ist ein fragiles Gut. Aus diesem Grund können Marken sich nicht dauerhaft auf bestehendem Vertrauen ausruhen, sondern müssen kontinuierlich an ihrem Markenimage arbeiten. Neben qualitativen Aspekten sind besonders die Leistungen und Handlungen eines Unternehmens von Bedeutung, welche die Wahrnehmung einer vertrauenswürdigen Marke stärken. Kunden beweisen Loyalität vor allem gegenüber Marken, die sich durch ein vertrauenswürdiges und sympathisches Auftreten auszeichnen. Unternehmen, die dafür bekannt sind, stets ihre Markenversprechen zu erfüllen, schaffen die Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit und damit für Markentreue. Ehrlich gewinnt. VW verliert.

Merksatz: Eine Marke erscheint als vertrauenswürdig, wenn sie einen belastbaren sympathischen Eindruck erweckt und ihre Kunden mit ihren Leistungen zufrieden stellt. Wird einer Marke vertraut, verhalten sich Kunden ihr gegenüber loyal. Das erreiche ich nicht durch falsche Versprechen, sondern nur durch ehrliche Kommunikation.

2. Vertrauen durch Kommunikation

Erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie Kommunikation als wichtigen Schlüssel zum Aufbau und Erhalt von Markentreue ansehen. Unternehmenskommunikation, welche die „Sprache der Kunden spricht“, beeinflusst nicht nur die wahrgenommene Einzigartigkeit einer Marke, sondern auch deren soziale Akzeptanz, meint auch der Geschäftsführer des Gfk-Vereins Professor Dr. Raimund Wildner. Zwischen 2005 und 2010 analysierte der Gfk-Verein die Kommunikationskonzepte von insgesamt 43 Marken. Dabei konnten Faktoren identifiziert werden, die erfolgreiche Marken mit einem vertrauenswürdigen Image aufweisen:

a) Diese Marken geben deutlich mehr für Werbung aus, setzen auf konstante und kontinuierlich geführte Kampagnen mit wiederkehrenden Markenkernelementen.

b) In Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs lassen sie sich nicht entmutigen, sondern investieren antizyklisch in ihre Kommunikation.

c) Sie stützen sich auf passgenaues Multi-Channel-Marketing, welches unter anderem die Präsentation in unterschiedlichen Medien beinhaltet.

3. Vertrauen durch Sympathie und Identifikation

Es klang bereits an: Vertrauenswürdige Marken zeichnen sich durch Sympathie aus. Kunden empfinden sie als sympathischer. Sympathie und ganz allgemein Empathie sind wesentliche Aspekte identifikatorischer Prozesse. Oder anders ausgedrückt: Mit sympathischen (empathischen) Marken identifizieren sich Kunden stärker. Ehrliche Empathie trifft man heute leider nur noch bei den wenigsten Unternehmen an. Sie bewegen sich in einem Spagat aus ökonomischer Profitabilität und ehrlicher Authentizität, wobei letzteres oftmals ersterem weichen muss. Dabei wird häufig übersehen, wofür Marken eigentlich stehen: Sie stehen für Identifizierung und Zugehörigkeit. Sie sind Ausdruck dessen, wie sich Menschen selbst sehen und von anderen gesehen werden wollen. Welche Marken jemand wählt, verrät viel über ihn. Markenpräferenzen haben somit Selektionscharakter.

Ein weiterer Punkt: Marken sind emotionale Anker. In einem früheren Artikel haben wir bereits darauf verwiesen, welchen Vorteil Marken als Love Brands haben. Darum möchten wir an dieser Stelle etwas psychologischer argumentieren. Marken drücken einen Teil des Selbstkonzepts von Menschen aus. Manche möchten mit ihnen Status, Macht und Einfluss demonstrieren, anderen kommt es mehr auf das „gute Bauchgefühl“ beim Kauf und Besitz an. Marken sammeln Vertrauen, weil sie vertraut wirken. Sie werden wiedererkannt und vermitteln damit Sicherheit, Beständigkeit und ein Stück weit auch Geborgenheit. Vertraute Marken bieten Orientierung im Überangebot, mit welchem die Konsumenten im 21 Jahrhundert konfrontiert sind. Damit erleichtern sie die Kaufentscheidung, entlasten also kognitiv und emotional. Wenn das Gehirn weniger arbeiten muss, fühlen sich Menschen automatisch weniger angespannt. Sicherheit vermittelt aber noch ein anderes Gefühl: Das Gefühl von Belohnung. Starke (vertrauenswürdige) Marken mit hohem Identifikationscharakter aktivieren überproportional jene Hirnregionen, die für angenehme Emotionen zuständig sind.

Markentreue bedeutet Arbeit. Arbeit, die sich lohnt.

Wollen Unternehmen die Stärke und Treue zu ihrer Marke intensivieren, bedeutet das Arbeit. Kontinuierliche Arbeit am eigenen Image und eine Orientierung an den Bedürfnissen der eigenen Kunden schaffen die notwendigen Voraussetzungen, damit Verbraucher Marken als vertrauenswürdig und sympathisch wahrnehmen. Starke Marken stehen für Spitzenleistungen und blindes Vertrauen. Dieses Vertrauen verzeiht dann auch einmal kleinere Schwächen, sollte aber keinesfalls als General-Ausrede gelten. Wie bereits erwähnt, schafft Vertrauen Treue, ist aber auch fragil. Unternehmen, die sich lediglich auf einem früheren Vertrauensbonus ausruhen, werden auch treusten Kunden früher oder später vor den Kopf stoßen. Von unethischem Verhalten ganz zu schweigen.

„Eine Marke muss klar und deutlich sagen, wofür sie steht, was sie bietet und für wen sie das bietet. Es gibt Marken, die scheuen sich vor der Konzentration auf eine konkrete Zielgruppe. Fatal. Denn Marken, die das Vertrauen von ihren Kunden wollen, müssen etwas Besonderes für sie werden. Etwas Besonderes und ein verlässlicher Partner für diese spezielle Kundengruppe, aber eben nicht für alle Gruppen. Wer für alles steht, steht für nichts und macht sich damit überflüssig. Mittelmäßigkeit und Massenstrategien bringen keinen Erfolg.“ Oliver Marquardt

Autor: M. Fett & O. Marquardt

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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