Götterdämmerung Digitalisierung? Was Unternehmen jetzt zu tun haben.

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Digitalisierung, Globalisierung, Wertewandel. Die Revolution ist in vollem Gange und bringt bis 2030 nicht nur Umwälzungen im Arbeitsmarkt mit sich. Viele Probleme sind hausgemacht, weiß Kommunikationsstratege Oliver Marquardt und erklärt in diesem Artikel, wie wichtig eine Akzeptanz der digitalen Veränderungen und des damit einhergehenden gesellschaftlichen Wertewandels für deutsche Unternehmen ist.

Der erste Teil unserer Artikelreihe beschäftigt sich mit den Umwälzungen in der Arbeitswelt:

  • Stand zur Einschätzung der Digitalisierung in Deutschland
  • Bedeutung am Beispiel Robotik und Automatisierung
  • Schrumpfendes Knowhow durch fehlende Arbeitskräfte

Bedeutung der Digitalisierung wird lebensbedrohlich unterschätzt

Eine aktuelle Studie unter über 1.000 Unternehmen weltweit zeigt auf, dass in Deutschland die Digitalisierung immer noch nicht angekommen ist. Sowohl in der Einschätzung der Bedeutung, noch in der aktiven Integration in die eigenen Geschäftsprozesse durch Investitionen in diesen Bereich. Es zeigt sich deutlich, dass vor allem die Top-Performer und Großunternehmen von der Digitalisierung profitieren, da sie ihre Bedeutung bereits stark erkannt haben. Man könnte sagen, der klassische deutsche Mittelstand registriert gerade so langsam, welche Bedeutung die eigene Webseite und die Nutzung von sozialen Netzwerken hat. Auch in der Logistik hat sich der Nutzen von Digitalisierung schon etabliert. Beim digitalisierten Vertrieb hingegen noch so gut wie gar nicht. Anders ist das in den USA. Hier verfolgen bereits knapp 90% der Unternehmen eine digitale Strategie, z.B. durch Content Marketing oder Direktvertrieb über das Internet.

digitale-technologien-bedeutungQuelle: Studie von Ernst & Young 2015

Was passiert eigentlich mit den Zuschauern dieser Revolution?

Der ungarisch-amerikanischer Wirtschaftshistoriker John Komlos beschreibt in „Has Creative Destruction Become More Destructive?“ die Konsequenzen der Digitalisierung. Im Gegensatz zu früheren industriellen Revolutionen, in der beispielsweise das Auto die Pferdekutschen ablösten oder Maschinen die Feldarbeit übernahmen, werden dieses Mal nur wenige neue Jobs geschaffen, hingegen flächendeckend Arbeitsplätze zerstört. Ein Beispiel dafür sei die Insolvenz des einstigen Technologieführers Kodak. Kodak ist ein Mahnmal dafür, was mit einem Millionenkonzern passieren kann, wenn nicht rechtzeitig auf sich verändernde Marktbedingungen reagiert wird. 145.000 Menschen verloren ihre Jobs. An ihre Stelle traten neue Sterne am Himmel der Digitalbranche, die nur wenige gut bezahlte Mitarbeiter in ihren Reihen beschäftigen. Die Internationalen Arbeitsorganisation (ILO) weist in ihrem Jahresbericht 2014 darauf hin, dass das Wirtschaftswachstum 4.0 mittlerweile ohne die gewohnten Jobzugewinne entsteht. Am Beispiel der Arbeitsplätze zeigt sich sehr klar, welche grundlegenden Veränderungen durch die Digitalisierung auf die gesamte deutsche Wirtschaft zukommen. Zwar wird es nicht nur da revolutionäre und tiefgreifende Veränderungen geben, aber sie werden hier besonders deutlich.

„Wer auch in Zukunft erfolgreich sein will, muss sich und seine Marke im Zuge des digitalen Wandels neu erfinden. Wertemarketing wird als Arbeitgeber essentiell.“ Oliver Marquardt

Wenn der Roboter den Menschen als Arbeiter ersetzt

Während die IT-Branchen jubeln und ihr goldenes Zeitalter gekommen sehen, bedeuten Digitalisierung und Globalisierung für die Industrie vor allem eines: Ein tiefer Einschnitt im Arbeitsmarkt. Das Internet in all seinen Facetten verändert unsere Wirtschaft und Gesellschaft so rasant wie kaum etwas zuvor. Chancen und Risiken neuer Technologien sowie die Ungewissheit vor den Konsequenzen für die Arbeits- und Lebenswelt lassen deutsche Unternehmen nur zögerlich auf den anfahrenden Zug Industrie 4.0 aufspringen. Im März diesen Jahres führte der Branchenverband Bitkom eine Studie  mit 500 Unternehmen durch. Im Kern stand die Frage, wie die Unternehmen auf die neuen Herausforderungen reagieren, welche Perspektiven und Gefahren sie in der Digitalisierung sehen. Auch wenn die Mehrheit (73 Prozent) der Befragten dem Thema Digitalisierung aufgeschlossen gegenüberstehen, so fällt doch etwas auf, worauf auch wir wiederholt aufmerksam machen: Der Mittelstand verschläft die digitale Zukunft. So sehen die Geschäftsführer kleiner Unternehmen die Digitalisierung am kritischsten. Besonders im Handel und Dienstleistungsgewerbe wird von Ängsten berichtet, durch neue Wettbewerber verdrängt zu werden. Dass diese Ängste nicht unbegründet sind, zeigt sich unter anderem im unmittelbaren Wettbewerbsumfeld. Die Veränderungen im Zuge des digitalen Wandels, neue und starke Wettbewerber aus der Internetbranche sowie die Konkurrenz der eigenen Branche, die schon frühzeitig auf neue Technologien gesetzt hat, macht insbesondere den KMU zu schaffen.

Deutschen Unternehmen stecken im Zwiespalt zwischen der Angst vor dem Vertrauen auf ihre einstige Stärke und dem internationalen Leistungsdruck. Sie wissen, die Digitalisierung wird nicht aufzuhalten sein. Wenn wir im internationalen Wettbewerb nicht nur Mitreden, sondern auch Gestalten wollen, dürfen wir die Digitalisierung nicht nur einseitig betrachten, sonder müssen sie als gesamtgesellschaftliche Aufgabe wahrnehmen. Durch sie entsteht Globalisierung und mit ihr vollzieht sich ein Wertewandel, der sämtliche Bereiche des Lebens erreicht. Die Digitalisierung transformiert unseren Alltag ebenso rasant, wie unsere Arbeitswelt.

„Um die digitale Welt aktiv gestalten zu können, muss Deutschland einseitige Abhängigkeiten vermeiden und wichtige Schlüsseltechnologien beherrschen.“ Bitkom-Präsident Prof. Dieter Kempf

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Bis 2030 werden in Deutschland über 8 Millionen Arbeitskräfte fehlen

Rainer Strack, Senior Partner und Managing Director im Düsseldorfer Büro der Boston Consulting Group (BCG) skizziert in seiner jüngsten Studie „Global Workforce Crisis“ den Zusammenhang zwischen Digitalisierung, demographischem Wandel und Fachkräftemangel. Dabei prognostiziert er eine These, die zunächst kontraintuitiv wirkt: 2030 werden die großen Volkswirtschaften mehr Arbeit zu vergeben haben, als es Menschen gibt, die diese Aufgaben bewältigen können. Hierbei stoßen wir auf den Umstand, dass Fachkräfte- und Arbeitskräftemangel gemeinhin synonym verwendet werden. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung darf „Fachkräftemangel“ jedoch nicht mein unter dem Aspekt „Bedarf an Arbeitskräften vs. Verfügbarkeit von Arbeitskräften“ diskutiert werden. Strack verweist konkret auf die neuen Herausforderungen: Demnach werden ganz konkret im Jahr 2030 rund 8 Millionen qualifizierte Arbeitskräfte für deutsche Unternehmen fehlen, die in der Lage wären, der Digitalisierung mit Know-How und Expertise zu begegnen.

In diesem Zusammenhang hört man oft von der Angst, die digitale Revolution würde massenhaft Arbeitsplätze vernichten. Werden bald Roboter dort stehen, wo heute Menschen ihr Tagwerk verrichten? Das Szenario erinnert ein wenig an den Film „I, Robot“ (2004) mit Will Smith in der Hauptrolle. Was wenige wissen: Der Film basiert auf einer Romanvorlage aus dem Jahr 1950. Die Handlung selbst spielt im Jahre 2035, wo sogenannte Robots längst zur Realität geworden sind und in sämtlichen Bereichen des täglichen Lebens Menschen ersetzen. Alles nur Fiktion oder eine frühe Zukunftsvision? Tatsächlich gibt es Hinweise darauf, dass die Digitalisierung in einigen Branchen eher zu einer Arbeitsplatzreduzierung als denn zu einer Erhöhung dieser führt. Einer Analyse von Aleksandar Kocic zufolge, dem Managing Director Research der Deutschen Bank (New York), welche in einem Artikel der FAZ beschrieben wird, zerstöre eine neue Technologie „zum ersten Mal seit der industriellen Revolution mehr Arbeitsplätze, als sie neue mobilisieren kann“. Es zeichne sich ab, „dass die digitale Revolution zahlreiche von Menschen ausgeübte Tätigkeiten überflüssig machen wird“. Kocic zeichnet ein düsteres Zukunftsbild, in dem „Erfinder, Erzieher, Verkäufer und Arbeiter“ geben werde. Letztere stünden vor einer „trostlosen Zukunft“, austauschbar, erweiterbar, ohne persönliche Fähigkeiten.

Mitarbeiter gewinnen und binden in einer vernetzten und digitalisierten Welt

Zum Abschluss noch ein paar Tipps von Oliver Marquardt, wie sich die technischen Errungenschaften der Digitalisierung zur Bindung neuer und bestehender Mitarbeiter einsetzen lassen und worauf Unternehmen in Zeiten des Umbruchs besonders achten sollten:

1. Offen für den digitalen Fortschritt: Gerade junge Fachkräfte, die im digitalen Zeitalter aufgewachsen sind, drängen auf eine stärkere Digitalisierung in Unternehmen. Nicht nur individuelle Präferenzen bei der Nutzung von Medien, sondern auch die zunehmende Wichtigkeit der „kommunikativen Einfachheit“, des schnellen Informationsaustausches und die Entgrenzung des Arbeits- und Privatlebens durch digitale Endgeräte sollte von den Unternehmen erkannt und berücksichtig werden.

2. Recruiting mit Social Media: Die Zeit der Stellenanzeigen in der Printmedienwochenbeilage ist vorbei. Effizientes Recruiting findet heute – wenn auch nicht ausschließlich, aber zu einem bedeutenden Teil- online statt. Ausgewählte Branchen suchen ihre Leute fast nur noch über Anzeigen auf LinkedIn, Xing und Co. Daher kann es für Unternehmen von Vorteil sein, ein eigenes, aussagekräftiges Unternehmensprofil auf jenen Kanälen zu haben, wo sich die Zielgruppe bevorzugt aufhält.

3. Leistungsprofile entwerfen: Neue Anforderungen bedürfen neuer Qualifikationen für neue, digitale Prozesse. Nutzen Sie das Know-How Ihrer Mitarbeiter, organisieren Sie Weiterbildungen und erkennen Sie den Qualifikationsbedarf, indem Sie einen Ist-Soll-Abgleich mit den vorhandenen Mitarbeiterqualifikationen und -potentialen erstellen.

4. Für Veränderungen sensibilisieren: Überprüfen Sie die internen Kommunikationsabläufe in Ihrem Unternehmen und schauen Sie, wie Sie am besten mit Widerständen umgehen könnten, wie Sie Ängste vor der Digitalisierung nehmen und das Vertrauen zu Ihnen, Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen und den neuen Anforderungen stärken können.

Anknüpfend an die letzt genannten Punkte wollen wir den Fokus im zweiten Teil dieses Artikels stärker auf die Unternehmenskultur lenken: Was bedeutet der digitale Wandel für die Führung, die Unternehmenskommunikation und schließlich die gelebten Werte innerhalb eines Unternehmens? Ist alles Vergangene nun Geschichte oder lassen sich Identität und Zukunft verbinden? Zudem werden wir ein paar Einblicke in bisher unbeachtete Konsequenzen der Digitalisierung geben.

Autoren: M. Fett & O. Marquardt / Titelbild: pixabay.com

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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