Ist Werbung nur Lüge? Und was hat Content Marketing damit zu tun?

>Lesezeit ca: 3 Minute(n)

Quelle: Pixabay.com / CC0

Quelle: Pixabay.com / CC0

Gerade lese ich diesen Beitrag von Frau Wadhawan. Ich finde den Ansatz, auf den sich der Artikel bezieht, durchaus interessant („Kunden wollen was erleben und erwarten sogar Übertreibung und Unwahrheiten“). Aber leider ist ihr Beitrag inkonsistent und in seinem Fazit: echt schlecht. Oliver Marquardt behauptet: Authentische Werbung ist das, was man macht, wenn man Kundenwünsche berücksichtigt und nicht das, was Marketing als Lockmittel in seine Arbeit streut. Warum Werbung kein Oxymoron ist.

Werbung. Was ist das, was sollte sie sein?

Es geht um Ehrlichkeit in der Werbung. Nach Aussage von der Autorin ist diese nicht möglich, Werbung sei ein Oxymoron. Das sehe ich anders. Für sich werben, heißt für sich sprechen. Werbung kann also authentisch sein denn damit ist, wie sie richtig erarbeitet, Wahrhaftigkeit gemeint. Die Schlussfolgerung und das Aburteilen von Authentizität als „Modebegriff“ kann ich nur sehr begrenzt mitgehen, zumal der Mißbrauch durch einem Trend nicht den Wert als Solches schlecht macht. Aber vielleicht sollte eine kontroverse Diskussion auch das Ziel des Artikels sein. Ich bin jedenfalls fest davon überzeugt, dass nur transparente und wahrhaftige Marken eine Zukunft haben. Denn auf sie kann sich der Kunde verlassen, genauso wie auf ihre „Werbebotschaften“. Und nur das zählt: Glaubwürdigkeit. Wenn also eine Werbung versucht, authentisch zu sein es aber nicht ist, sondern eben nur so aussieht…dann ist sie in der Tat schlecht. Das ist aber das allgemeine Problem des Wertesystems althergebrachten Marketings und nicht der Begrifflichkeit Authentizität.

Markenversprechen in Zeiten von medialer Transparenz

Natürlich erwarten Kunden ein gewisses Maß an Überraschung oder Spannung, sowie auch Unterhaltung. Botschaften wollen erlebt werden. Der Gehalt an Wahrheit muss jedenfalls stimmen, sonst bleibt eine Markenjacke mit negativen Überraschungen eben wieder nur ein Produkt des Marketings. Man hatte es anders erhofft und ist enttäuscht. Wie Herr Felser richtig sagt: „Authentizität ist ein sehr gutes Mittel zur Akzeptanz von Werbebotschaften.“ Wobei ich „Mittel“ als Einordnung problematisch finde. Ich würde eher sagen, ehrliche Intention führt zur Akzeptanz und Vertrauen. Und in Zeiten umfassender Transparenz sind falsche Versprechungen oder spannende Reisen in phantasievolle Markenwelten alleine kein erfolgsversprechender Ansatz mehr. Denn wer lügt, landet am medialen Pranger. Dann erfährt eine Marke die volle Wucht enttäuschter Kunden. Innerhalb weniger Stunden. Quer durch´s Netz.

Content Marketing als Allheilmittel gegen den Vertrauensverlust?

Seit einigen Jahren in aller Munde und mittlerweile sogar Thema großer Tageszeitungen: Content Marketing. Es verspricht, dass Kunden endlich wieder an „Werbebotschaften“ glauben. Mit ihm sollen Menschen verlässlich die Botschaften einer Marke annehmen. Und nicht nur das. Sie sollen sogar bereit sein, diese Botschaften selbstständig und aus eigenem Willen heraus mit allen Freunden zu teilen. Damit sei ein Mittel gefunden, was den fortwährenden Vertrauensentzug stoppen soll und Marken Glaubwürdigkeit zurückgibt. Nur so viel: Wirkungsvolle Werbung über Inhalte ist nicht neu. Botschaften, welche die Intention verfolgen, dem Kunden wirklich etwas Hilfreiches zu bieten, waren schon immer wirkungsvoll. Es darf aber halt nicht nur den Anschein haben und bei der Belastungsprobe in sich zusammenbrechen. So, wie manche Content Marketing Strategie es tut, weil sie doch wieder die eigenen Ziele über die des Kunden stellt. So kämpfen viele Blogs großer Marken mit mangelhafter Glaubwürdigkeit, obwohl diese bei einigen mittlerweile unbegründet ist. Wie die Kampagne „Mein Leben online“ von AXA, die als Anbieter klar zu erkennen sind, durchaus objektiv zu informieren scheint. Genau wissen tut man es nicht. Es hängt eben auch mit dem Wertesystem der Markenführung zusammen, ob Botschaften glaubwürdig sind oder nicht. Und es gibt Beispiele, wie z.B. „CURVED“ von E-Plus, die als Herausgeber des Angebots kaum zu erkennen sind. Etwas, das der Community missfällt und nach versteckter Werbung duftet. Der Lernprozess im Content Marketing steht bei einigen Markenlenkern eben noch am Anfang.

Ehrlichkeit darf kein Mittel zum Zweck sein

Ethische Werte schaden hier nicht. Ganz im Gegenteil. Am Ende geht es meiner Meinung nach darum, dass Marken versuchen (versuchen und nicht machen), Kunden durch Ehrlichkeit zu überzeugen. Das kann nicht funktionieren. Wenn sie das meinte, ist der Artikel falsch benannt und hangelt sich an einer falschen Kausalkette entlang. Zuerst ist die Intention. Wenn diese schon nicht ehrlich kundenorientiert war, kann auch eine potentiell „authentische Werbung“ nicht funktionieren 😉 Authentizität ist also kein Mittel zum Zweck, sondern ein humanistischer Wert. Echt jetzt!

Autor: O. Marquardt

O. Marquardt

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbstständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand und Autor vieler Fachartikel. 2013 gründete er zusammen mit seiner Frau Katharina Marquardt das Büro "Marquardt+Compagnie" für wertebasierte Markenentwicklung in Marburg. Zum Kundenkreis zählen klassische, mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Privat interessiert er sich für philosophische Fragen rund um Gesellschaft und Kommunikation, spielt Golf, produziert Musik und kocht gerne.

More Posts - Website

Vernetzen:
TwitterFacebookLinkedInGoogle Plus

Google+ Kommentare