Markenbewusstsein #2. Markenerleben wird Chefsache.

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Unternehmen mit starken Marken überlassen die Markenführung nicht einzelnen Abteilungen, sondern machen diese zur „Chefsache“ und führen ihre Marken ganzheitlich mit klaren Prinzipien. Was das im Detail bedeutet, erläutern wir heute.

Starke Unternehmen zeigen damit, dass sie ihrer Marke im Unternehmen höchste Priorität einräumen. Dabei belassen sie es hierbei weder zufälligen Markterscheinungen, passenden Trends oder starr geführten Unternehmensleitlinien, sondern binden jeden einzelnen Mitarbeiter direkt mit ein. So entsteht im Unternehmen ein tatsächliches Bewusstsein für den Wert der eigenen Marke, ein Gefühl der Identifikation mit „meiner Marke“. Und erst dann wird Marke auch zur persönlichen Angelegenheit eines jeden Mitarbeiters.

Markenerleben als Grundlage von Markentreue? 3 Fragen, 3 Antworten.

Markenbewusstsein schaffen! Aber wie? Die Gretchenfrage, welche wir heute beantworten, lautet: Was können Unternehmen – und im Speziellen die Führungsetage – tun, um für Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen solche Markenerlebnisse zu schaffen? Markenerlebnisse, die nicht nur knallen und verpuffen, sondern knallen und bleiben! Die binden!

Marken-Erleben wird im digitalen Zeitalter mehr und mehr zur Leitwährung erfolgreicher Markenführung. Oliver Marquardt

Möchte ein Unternehmer dieses Markenerleben konkret nutzbar machen, muss ihm klar werden, wie Marken erlebt werden. Beantworten wir dazu die nachfolgenden Fragen:

1. Wie kommen Menschen mit Marken in Kontakt?

Antwort: Durch konkrete Begegnungen mit Produkten, im Servicegespräch, durch analoge und digitale Werbung, in Gesprächen mit Bekannten, Freunden – oder zufällig. Summieren wir all diese Begegnungen zusammen, haben wir das Markenerleben.

Siemens zeigt auf seiner Internetseite ein beeindruckendes Beispiel für die Inszenierung und Wirkung von Markenerlebnissen. Klicken Sie auf das Bild.

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2. Wie prägen diese Begegnungen die Wahrnehmung einer Marke?

Antwort: Bewusst und unbewusst. Menschen nehmen lediglich einen Bruchteil der Informationen bewusst wahr, die tagtäglich auf sie niederprasseln. Auch Markeninformationen geht es da nicht anders. Um tatsächlich ins Bewusstsein von Kunden oder der eigenen Belegschaft zu gelangen, müssen Markenerlebnisse also besonders sein. Sie müssen auffallen, aus der Masse hervorstechen, Einzigartiges bieten.

Emotionen spielen bei der Markenführung eine tragende Rolle. Ohne sie ist jegliche Kommunikation nur eine leere Hülle.

3. Was kann ich als Unternehmer tun, um einzigartige Markenerlebnisse zu schaffen?

Antwort: Ganzheitlich denken, lenken und führen. Markenführung ist keine Arbeit der Marketingabteilung. Marketing ohne Markenführung funktioniert nicht. Achten sie dabei stets auf:

  1. Klare Zielvorgaben
  2. Ein verbindliches Leitbild
  3. Verlässliche Verantwortlichkeiten (Personen)
  4. Authentische und emotionale Inhalte (Botschaften)
  5. Die passenden Werkzeuge

Ein Beispiel von LEGO. Die Welt „build with chrome“ ist eine Kooperation von LEGO mit Google, in der man interaktiv mit LEGO bauen kann und die Marke so erlebbar macht. Die Plattform LEGO ideas funktioniert ebenfalls über das Erlebnis mit der Marke. Hier tauschen sich LEGO-Fans von der ganzen Welt aus, um Neues zu erschaffen.

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Mit ganzheitlicher Markenführung einzigartige Markenerlebnisse erzeugen

Jeder kennt des Spruch: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Genau das beschreibt den Kern ganzheitlicher Markenführung. Hierbei geht es um mehr als eine 380 Grad Perspektive der eigenen Marke. Eben haben wir gesagt, die Summe sämtlicher Begegnungen mit einer Marke macht das Markenerleben aus. Das bedeutet, dass es für Menschen nur eine Erlebenswirklichkeit gibt. Egal wo, wann und wie ein Mensch mit einer Marke in Kontakt kommt – es prägt das Bild dieser Marke. Ziel der Unternehmensführung sollte es also sein, möglichst alle Erlebnisse mit der eigenen Marke positiv zu gestalten. Intensive, positive Markenkontakte schaffen Markenpräferenzen.

Noch ein Beispiel: Red Bull zeigt immer wieder, wie man eine Marke erlebbar macht. Nicht nur der Sprung aus der Atmosphäre war überall in der Presse. Der Energydrink-Hersteller veranstaltet weltweit Events, bei denen das Adrenalin im Vordergrund steht und damit den Markenkern hervorhebt.

Wie hilft ein ganzheitlicher Blick dabei, Markenerlebnisse zu kreieren?

Indem zwei essenzielle Bereiche der Markenführung derart miteinander verknüpft werden, dass für Sie folgende Benefits herauskommen:

  • Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit
  • Abnehmende Fluktuationen von Wissen und Arbeitskräften
  • Vorteile im Wettbewerb um fähige Bewerber
  • Nutzen von Diversivität für kreative, neue Ideen
  • Der langfristige Erfolg auf dem Markt
  • Aufbau von Vertrauen, Authentizität und Sympathie
  • Nachhaltige Kundenbindung

Was sind die zwei Kernbereiche?

1. Außendarstellung: Sie schaffen ein einzigartiges Markenimage durch eine passgenaue Marketingstrategie, die sich auf Vertrauen, Transparenz und Ehrlichkeit ihren Kunden gegenüber stützt. Setzen Sie dabei auf Professionalität über alle Ebenen.

Überlassen sie wirklich nichts, aber auch nichts dem Zufall!

2. Innenwahrnehmung: Sie entwickeln über eine funktionierende interne Kommunikation einen Schlüssel zur bewussten Personalführung, der die Basis der Identifikation Ihrer Angestellten mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke und Ihren Werten erhöht. Ein Leitbild hilft dabei.

Verknüpfen Sie beide Bereiche symbiotisch miteinander, sodass sich der eine aus dem anderen speist und selbst wiederum essenzieller Bestandteil des anderen ist, führen Sie Ihre Marke ganzheitlich. Hilfreich ist dabei unser Modell symbiotischer Kommunikation in Unternehmen.

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Autoren: M. Fett & O. Marquardt / Quellen: LEGO Bilder: www.mqco.de, eigene Recherche, Screenshots

O. Marquardt

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbstständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand und Autor vieler Fachartikel. 2013 gründete er zusammen mit seiner Frau Katharina Marquardt das Büro "Marquardt+Compagnie" für wertebasierte Markenentwicklung in Marburg. Zum Kundenkreis zählen klassische, mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Privat interessiert er sich für philosophische Fragen rund um Gesellschaft und Kommunikation, spielt Golf, produziert Musik und kocht gerne.

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