Markenbewusstsein #3. Für Mitarbeiter Pflicht!

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Wozu dient Markenbewusstsein innerhalb der Mitarbeiter? Worauf es dabei ankommt erläutern wir in diesem Artikel.

Eine Marke zu etablieren und ihr Image zu pflegen – sie damit unverwechselbar und langfristig stark zu machen – gehört zu den wohl anspruchsvollsten Aufgaben des Managements. Mitarbeiter spielen dabei eine tragende Rolle. Nicht nur im Service.

Jedes große Unternehmen hatte einmal einen Wettbewerbsvorteil, bis jemand anderes kam. Das Geheimnis des Erfolgs ist also nicht, erfolgreich zu sein, sondern es zu bleiben. Den Erfolg zu wahren ist also schwieriger, als den Erfolg zu haben.

Möchte man sein Unternehmen langfristig im Wettbewerb halten, wird ein Faktor immer wichtiger: Unternehmensführung und Mitarbeiter müssen die Marke bis ins Detail kennen. Nur mit einem umfassenden Markenverständnis und klarem Markenbewusstsein wird eine Marke im Arbeitsalltag erlebbar. Das schafft Vertrauen und Akzeptanz – bei Mitarbeitern und Kunden.

Black Box Markenidentität / Markenbewusstsein

Das klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Mehr Erfolg, wenn man weiß, wofür die eigene Marke steht? Etwas klarer wird es, wenn wir uns vor Augen halten, dass der Erfolg einer Marke wesentlich vom Vertrauen ihrer Kunden abhängt. Wie baut eine Marke nachhaltiges Vertrauen auf? Mit einer starken Identität, unverwechselbarem Markenkern und ehrlichen Werten, welche das Sinnkonzept der Marke nach außen tragen und nach innen leben. Stößt dieses Sinnkonzept auf Resonanz von Seiten der Rezipienten (seien dies Mitarbeiter und/oder Kunden), kann sich eine Marke entwickeln, die aus Käufern Stammkunden macht, aus Mitarbeitern Markenbotschafter und somit systemischen an sich selbst wächst. Ganzheitlich, erfolgreich, nachhaltig.

Bis es soweit ist, muss diese Markenidentität zunächst einmal ins Bewusstsein dringen. Dreh- und Angelpunkt sind hierbei oftmals die eigenen Angestellten. Wenn diese nicht wissen, wofür die Marke eigentlich steht, für die sie jeden Tag arbeiten, wenn sie ihre zentralen Botschaften nicht kennen – wie sollen sie diese dann glaubwürdig präsentieren, beispielsweise im Gespräch mit Kunden? Ein Blick hinter die Kulissen zeigt uns die traurige Realität: Laut einer 2012 veröffentlichten Studie des Instituts „Gallup GmbH Deutschland“ haben hierzulande 88 Prozent der befragten Mitarbeiter keine emotionale Bindung zu ihrem Unternehmen bzw. zu der Marke, für welche sie arbeiten. Bereits an anderer Stelle haben wir auf den engen Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit hingewiesen.

Warum Mitarbeiter Markenbotschafter sind

Prof. Klaus Kilian, einer der führenden Markenstrategen Europas und Gründer der Internetplattform Markenlexikon.com meint dazu: „Nur wenn die Marke im Unternehmen gelebt wird, kann sie auch von den Kunden an allen Berührungspunkten mit dem Unternehmen stimmig erlebt werden.“ In einem Beitrag für markeninstitut.biz berichtet er von den Ergebnissen zweier Studien, die unabhängig voneinander zu denselben Schlüssen gekommen sind: Lediglich 42 Prozent der befragten Manager gehen davon aus, dass die Markenpositionierung (sehr großen) Einfluss auf das Tagesgeschäft habe. „Vielfach bleibt die Marke ein theoretisches Konstrukt bzw. wird auf Kommunikation oder schickes Design reduziert. So gehen nur etwas mehr als die Hälfte (51%) der befragten Manager davon aus, dass die Mitarbeiter eine einheitliche Vorstellung davon haben, wofür die eigene Marke steht; auf die eigenen Kunden bezogen sind es sogar nur 47%“.

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Die Untersuchung der Gallup GmbH Deutschland geht noch einen Schritt weiter und beziffert den Schaden, der sich aufgrund von Fehlzeiten und mangelndem Engagement ergibt seitens unzufriedener Mitarbeiter, auf 260 Mrd. Euro. Jährlich! Sicherlich könnte man an dieser Stelle argumentieren, unzufriedene Mitarbeiter könnten doch trotzdem eine hohe emotionale Bindung zum Unternehmen (oder zumindest zur Marke, sofern wir beide trennen) haben? Ein gravierendes Problem, welches wir beobachten, ist die immense Divergenz zwischen den Werbeanstrengungen einer Marke und deren tatsächlich gelebter Identität nach innen. Viele Mitarbeiter sind gerade deshalb unzufrieden, weil sie die Werbung der Unternehmensmarke für unglaubwürdig halten. Ein gutes Beispiel dafür ist der Telekomkonzern, der zwar Jahr für Jahr Millionen in Werbung investiert, um nach außen ein Image zu vermitteln, dessen Versprechen allerdings auf Ebene der Service-Mitarbeiter mitnichten eingehalten werden. Die Mitarbeiter spüren hier, dass Werbung mit der Realität wenig zu tun hat und drücken ihren Unmut bewusst oder unbewusst in einer miserablen Service-Leistung aus. Das Marketing gaukelt eine idealisierte Markenwelt vor, die nicht aus der Identität der Marke entsteht.

„Marken sind ein ganzheitliches System, die ein normatives Leistungsversprechen abgeben, das man im eigenen Tätigkeitsbereich einlösen muss. Nach außen den Kunden gegenüber, aber eben auch nach innen, gegenüber der eigenen Belegschaft. So funktionieren Marken heute.“ Oliver Marquardt

Markenbotschafter ökonomisch gedacht

Bleibt die Frage zu beantworten, was es einem Unternehmen betriebswirtschaftlich nützt, aus Mitarbeitern Markenbotschafter zu machen. Schließlich steht am Anfang etwas Arbeit mit monetären Ausgaben. Die Studie von Gallup zeigt, dass 75 Prozent der Mitarbeiter mit hoher emotionaler Bindung an ihr Unternehmen bzw. dessen Marke für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen persönlich werben. Zudem empfehlen 77 Prozent dieser emotional stark gebundenen Mitarbeiter ihr Unternehmen als Arbeitgeber weiter. Hieraus lässt sich die immense kommunikative Kraft einer bewussten und geteilten Markenidentität erkennen. Das ist eine Ressource, auf die kein Unternehmen verzichten sollte.

Mitarbeiter als Impulsgeber und Wachstumstreiber

Markenbewusstsein ist nicht nur für die Führung wichtig. Auch die Mitarbeiter sind wichtige Impulsgeber für das Wachstum einer Marke. Als Mitgestalter des Markensystems und, wie eben beschrieben, als starke Kommunikatoren repräsentieren sie die Marke und werden so zu Markenbotschaftern. Damit übernehmen sie eine besonders wichtige Funktion, die von vielen Unternehmen heute immer noch unterschätzt wird. In dieser Funktion liegen Risiken und Chancen zugleich. Risiken entstehen immer dann, wenn man die Außenkommunikation der Mitarbeiter unkontrolliert „dem Zufall überlässt“, ohne dass eine Anbindung an die Werte und Kultur der Marke stattfindet. Ein systemorientiertes Internal Branding dagegen bietet große Chancen für eine markenstärkende Kommunikation, die Unternehmen viel stärker nutzen sollten.

Fazit

Markenbewusstsein ist existenziell. Ein ganzheitliches Verständnis der Marke hilft dabei, die Aufgaben, Abläufe und Ziele im Unternehmen zu verstehen. Markenbotschafter sind dabei stolz auf das, was sie tun; sie sind stolz auf die Marke und leben deren Werte.

Autoren: M. Fett & O. Marquardt

Quellen: marketinginstitut.biz; Markenbotschafter

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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