Markenimage im B2B: Wie Unternehmen als starke Marke profitieren

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Starke Unternehmensmarken spielen nur für Endverbraucher eine Rolle? Weit gefehlt! Wie die Ergebnisse einer McKinsey-Studie nun herausgefunden haben, setzen zunehmend auch Einkäufer auf vertrauensvolle Marken. Was das für Unternehmen im B2B-Bereich bedeutet, erklärt Markenstratege Oliver Marquardt.

Starkes Markenimage als Erfolgsfaktor

Lange Zeit waren Unternehmen davon überzeugt, der Wert ihrer Eigenmarke steht und fällt mir der Wahrnehmung ihrer Kunden. Um sich im Wettbewerb von der Konkurrenz wirkungsvoll abzuheben, konzentrierten sich Marketer deshalb vorzugsweise auf Kommunikationsstrategien und Imagekampagnen, die Endverbraucher zum Ziel hatten. Die Studie beweist etwas, das bereits lange bekannt ist. Firmen können erfolgreicher sein, wenn sie auch im B2B-Bereich auf ein starkes Markenimage setzen.

„Das Image eines Unternehmens und seiner Marke ist ein wichtiger Entscheidungsfaktor. Nachhaltige Werte, Kontinuität und Ehrlichkeit sind jene Aspekte, denen Entscheider auch im B2B vertrauen.“ Oliver Marquardt

Oliver Marquardt setzt von Anfang an auf nachhaltige Werte. Glaubhafte, überdauernde Leitlinien als Grundvoraussetzung für nachhaltigen Erfolg. Lange Zeit stand sein Unternehmen mit diesem Konzept allein da. Ideen, die nicht das schnelle Geld versprachen, galten noch bis vor einigen Jahren als überflüssiger Luxus. „Das hat sich mittlerweile geändert. Ökologische Aspekte in Produktion und Vermarktung werden den Endverbrauchern zunehmend wichtiger. Viele Unternehmen haben das erkannt und überdenken ihre Strategien. Sie suchen nach Vertrauen und sind bereit, einen Aufpreis dafür zu bezahlen“, sagt der Kommunikationsexperte. Mit seinen Kunden erarbeitet er deshalb ganzheitliche Unternehmensstrategien, die neben unmittelbaren Zielen auch den langfristigen Erfolg im Blick haben und deren Markenkern sich an den drei Säulen der Nachhaltigkeit orientiert. Umso mehr freut es ihn, dass die McKinsey-Studie seine Arbeit nun auch statistisch bestätigt.

Die zentralen Ergebnisse der Studie

Die Umfrage wurde unter 1000 Einkaufsentscheidern aus Deutschland, den USA und Indien durchgeführt. Die 300 befragten deutschen Entscheidern gaben an, dass 27 % ihrer Kaufentscheidungen von der Markenstärke eines Unternehmens sowie deren Kommunikationsqualität beeinflusst werden. Weitere 27 % legen bei ihren Entscheidungen Wert auf den Preis, 25 % auf das Produkt selbst. Die Vertriebsaktivität eines Betriebs ist für 21 % mitentscheidend. Nach den Gründen für die starke Relevanz der Marke gefragt, bevorzugten 42 % das mit vertrauensvollen Marken einhergehende minimierte Risiko an, gefolgt von einer höheren Transparenz (40 %) sowie einem positiven Imageeffekt für das eigene Unternehmen (18 %).

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Im B2B geht es vor allem um Expertise

Allerdings kommt es im B2B noch auf wesentlich mehr an als gegenwärtige Themen wie soziales Engagement, Globalisierung und nachhaltige Produktion. Oliver Marquardt weiß, dass Entscheider und Einkäufer Unternehmen vor allem ihr Vertrauen aussprechen, wenn sich diese als erfahrene Experten ausweisen können.

„Expertise, Fachwissen sowie nachvollziehbare Transport- und Produktionswege sind Einkäufern oftmals wichtiger als die ‚großen Themen‘, auf die die Verbraucher besonderen Wert legen. Parallelen findet man aber beispielsweise in einer offenen und ehrlichen Kundenansprache.“ Oliver Marquardt

Eine Marke muss diese Werte aber auch nach außen tragen. Sonst entsteht ein konträres Image. Man kann nicht erwarten, dass potentielle Kunden ein gutes Bauchgefühl für modernes Knowhow bekommen, wenn z.B. Ihre Webseite alt und langweilig aussieht oder das Firmengelände nichts her macht. Und genau hier hapert es in vielen Unternehmen, die ausgewiesene Fachleute auf ihrem Gebiet sind. Sie wissen nicht, wie man seine Expertise nach außen transportiert. Und das gilt nicht nur für kleine Unternehmen, sondern auch für größere Unternehmen.

Image ist alles. Wie man nach außen aussieht, so wird man gesehen.

Als Marke 20% mehr EBIT-Marge?

„Die Entscheider im Einkauf sind offensichtlich bereit, einen Premium-Preis zu akzeptieren, wenn eine Marke ihnen ein geringeres Risiko und leichteren Zugang zu Informationen über das eingekaufte Gut bietet“, sagt McKinsey-Partner Tjark Freundt, der die Studie in Deutschland verantwortete.

Unternehmen, die auch im B2B-Bereich ein starkes Markenimage aufbauen, können ihre Marke gezielter nutzen, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. So konnten zudem deutliche Zusammenhänge zwischen der Stärke einer Marke und dem finanziellen sowie ökonomischen Erfolg der B2B-Unternehmen gefunden werden. Im Schnitt liegt deren EBIT-Marge 20 % über derer schwacher Unternehmensmarken.

Deutliche regionale Unterschiede

Für all jene global agierenden Unternehmen hat Oliver Marquardt noch einen wertvollen Tipp:

„Kulturell bedingt müssen internationale Unternehmen auf ein paar Besonderheiten achten. Nicht jedes Land legt gleich großen Wert auf einzelne Aspekte, auf die es im B2B ankommt. In der Zusammenarbeit mit unseren Kunden, die vorwiegend aus dem Bereich der Maschinenbauer stammen, konnten wir erkennen, dass Einkäufer hier besonderen Wert auf Knowhow, Maßhaltigkeit und Liefertreue legen. Und nicht unbedingt auf den Preis.“ Oliver Marquardt

Die McKinsey-Studie fand weiterhin, dass Asiaten Marken im Schnitt höher einschätzen als Europäer und Nordamerikaner.

Weiterführende Links und Literatur

1. Die komplette McKinsey-Studie (pdf)
2. Wertebasierte Markenentwicklung
3. McKinsey&Company

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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