Marketing hilf! Von Werbung, Menschen und den Dingen dazwischen.

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Quelle: www.marketing-blog.biz / Lürzer’s Archive Print Werbung der Woche 2014/9 Foto: Oliver Nanzig

Am Anfang war das Wort, dann kamen die Medien. Werbung ist jetzt überall. Sie umlagert uns. Sie nervt. Das ist das Problem. Warum mir gute Werbung fehlt und viele Markenstrategien keine sind.

Der Mensch steht bereits lange im Mittelpunkt der Werbung. Schon bei den Ägyptern war die Gunst des Käufers vom guten Ruf des Verkäufers und der mündlichen Weitergabe seiner guten Leistungen abhängig. Am Anfang war also das Wort. Erst später kamen die medialen Kanäle dazu. Zuerst waren es Bücher und Schriftstücke. In den letzten Jahrhunderten folgten Plakate, Zeitungen und reihenweise Schriftzüge an den Häusern, später dann sogar reichweitenstarke Medien, die Werbebotschaften in fast jedes Haus trugen. Vom Siegeszug des Radios, vollen Kinos und romantischer Leuchtreklame, über die Hochzeit des Fernsehens, bis zum absoluten Zenit: Weltweite Echtzeitkommunikation. Möglich aus jedem Winkel der Welt, zu jedem Zeitpunkt. Begeben wir uns in die spannende große Welt der Werbung.

War Werbung nicht Handwerk?

War Werbung ursprünglich reine Mundpropaganda, hat sich aus der gezielten Weitergabe von werbischen Inhalten ein systematischer Wirtschaftszweig entwickelt. Inzwischen ist Werbung ein sehr diffiziles, psychologisches Handwerk, das viel Verständnis der zwischenmenschlichen Kommunikation als Solche vorraussetzt. Wissen und Empathie sind also Wirkungsvorraussetzung. Die große Herausforderung der Werbung war schon immer der Mensch und seine Eigenschaften. „Kenne Deine Zielgruppe wie Dich selbst“ war schon immer der Leitsatz für Wirkung in der Werbung. Inzwischen reicht das aber nicht mehr.

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Die totale emotionale, mediale und materielle Übersättigung.

Grundsätzlich sollte man bei der Werbung von heute beachten, dass es keine Werbung mehr sein darf. Wir haben in Deutschland nicht nur über 20 Millionen Rentner, die mit den vielen verschiedenen, grellen Botschaften nichts anfangen können. Wir sind längst ein Volk total übersättigter Individuen, die wir in unserer modernen Kommunikationswelt psychologisch täglich an unsere Grenzen gebracht werden. Ob alt oder jung. Kommunikation ist schnell, sie ist überall, sie ist rücksichtslos. Aber nicht nur das. Sie ist für viele unverzichtbar geworden. Wer kennt nicht (noch) den Moment, wo man vor dem Schlafen zögert und sein Handy lieber anlässt. Man könnte nicht erreichbar sein und etwas verpassen. Und auch ohne Handy erreichen uns still und heimlich Emails oder Posts im Socialweb, die früher oder später gelesen werden wollen. Dazu buhlen hunderte von Fernseh- und Radiosendern um unsere Aufmerksamkeit. Und überall wo Kommunikation ist, ist heute auch Werbung. Das führt zu teilweise irrsinnigen Entwicklungen.

…!?

Da alle um Aufmerksamkeit schreien, gilt oft die Devise: Wer mir heute nicht zuhört, wird mir morgen zuhören. Und wenn er dann immer noch nicht zuhört, dann penetriere ich ihn übermorgen nochmal. Ganz nach dem Motto: Wer nicht hören will, muss eben leiden. Anachronismus und Hilflosigkeit machen sich breit. In vielen Marketingstrategien geht es nur darum, möglichst viel Reichweite und hohe Frequenz zu erlangen. Man darf sich garnicht vorstellen, wie viel Geld mit dieser Art von „Werbestrategie“ verbrannt wird. Eigentlich darf man überhaupt nicht von Strategie sprechen, aufgrund dieser ignoranten Einfältigkeit. Oder sollte man lieber von Einfallslosigkeit sprechen? Dabei ist es doch kein Geheimnis, dass reine Penetration zu nichts anderem als Ablehnung führt. Die hätte man auch günstiger haben können.

Sympathie und Bewunderung?

Sie kennen das bestimmt. Man fragt sich immer wieder, warum nur wenige Markenführer den Mut mitbringen, mal etwas Neues auszuprobieren. Etwas, das funktioniert. Etwas mit Idee und Nachhaltigkeit. Viele Marken machen den Eindruck, es gehe für sie nur noch darum, dabei zu sein. Und am lautesten nach Aufmerksamkeit zu schreien. Jeder wähnt sich in der Hoffnung, man würde erhört…Auffallen in der schier unendlich dunklen Weite an Werbung. Auffallen tut man jedoch nicht durch eine hohe Schlagzahl, sondern durch Inhalt, Strategie und eine gekonnte Auswahl der medialen Kanäle. Gutes Handwerk eben. Natürlich braucht man auch wiederkehrende Botschaften. Das gilt auch in sozialen Netzwerken. Doch gerade hier wird man schnell ignoriert, wenn man nur simpel seine Werbung wiederholt. Werbung ist halt schon lange keine Werbung mehr, sondern Kommunikation.

Experten für Experten.

Ein anderes Problem ist die Parallelwelt von Marketing und Kunden. Man hat das Gefühl der moderne Werbesprech wirkt lieber strategisch, als strategisch zu sein. Da wird dann von Targeting, inbound- und outbound, above und below the line, Content, Social, Generation X,Y,Z und Customer Relationship Management oder Corporate Social Responsibility gesprochen. Da ist von Corporate Identity, Balanced Scorecard und Brand Management die Rede. Themen wie ein nachhaltiger Markenaufbau werden immer noch zu selten entsprechend kompatibel kommuniziert. Es kann nicht nur Experten für Experten geben. Irgendjemand muß auch den KMU erklären, wie sich weltweite Regeln der Kommunikation verändern und warum eine professionelle Unternehmenskommunikation mit gutem Marketing notwendig ist. Stattdessen hat sich das Marketing in seinem Auftreten und seiner Sprache vom Werbebedürftigen abgewandt.

1. Die Inhalte werden zu selten an den Bedürfnissen der Verbraucher ausgerichtet

2. Man setzt zu häufig auf Penetration und überfordert damit die Aufnahmefähigkeit der Zielgruppen

3. Werbung nutzt zwar alle Kanäle, versteht aber nicht mehr deren Wirkungsweise, bzw. Wechselwirkung

Strategischer Markenaufbau ist kein Luxus, er ist meine Eintrittskarte in den transparenten Markt von morgen.

Wer die Ehre hat, mit einem echten Marketingprofi zu sprechen (und ich meine einen echten Profi), merkt schnell, wie sehr dieser mit seinem Berufsstand hadert. Zu hohe Etats und zu viel Macht durch mangelndes Wissen beauftragender Unternehmen haben zu merkwürdigen Entwicklungen geführt. Das Marketing lenkt häufig ohne Strategie. Als Folge davon wird viel zu oft auf Sicht agiert und mit viel Geld um sich geworfen, ohne dass immer die Legitimation oder die Notwendigkeit dafür gegeben wäre. So auch eine Studie unter Marketingverantwortlichen, dass nur 40% der Budgets als sinnvoll und zielführend angesehen würden. Das bewirkt, dass der Mittelstand entweder Geld verbrennt oder kein Geld mehr für Marketing bereitstellen will. Entgegen dem Trend zu ganzheitlicher Unternehmenskommunikation und dringend notwendiger Differenzierung im globalen Wettbewerb.

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Ich brauche das alles nicht.

Obwohl irgendwie alle merken, dass sich die Welt verändert gibt es wenig Grund zum Handeln. Marketing traut man scheinbar nicht zu, etwas Sinnvolles dazu beitragen zu können. Denn miese Erfahrungen mit „Marketingfuzzis“ in Anzügen und das Image des Marketings haben der Branche einen schweren Stand gegeben. Sie wirkt ziellos und ohne Aufgabe. Doch so schön die Welt ohne Werbung sein mag, sie bleibt der Schlüssel zum Marktanteil. Gerade weil sich viele Unternehmen vor Aufträgen nicht retten können, ist eine solide und vorausschauende Markenarbeit notwendiger denn je. Der Markt ist eng. Er ist transparent. Und er ist rasant. Ihre Kunden sind längst überfordert. Nicht nur im Endkundengeschäft, sondern auch im Geschäftskundenbereich. Sinnvolle Werbung mit nachhaltigen Aspekten und bedürfnisorientierten Inhalten muß her, ansonsten wird sie noch weiter ausgegrenzt. Emotional und technisch. Was bleibt ist das, was der Nutzer sehen und hören will. Oder er geht weg.

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Die Menschen retten sich. Aber wer rettet die Werbung? #mqco

Schnelligkeit und Übersättigung sind zwei grundlegende Probleme unserer Zeit. Werbung wird sich darin verlieren. Denn es ist alles morgen. Nichts ist mehr heute. Und gestern ist längst vergessen. Aber die Werbung ist immer noch da. Stolz, geradezu heroisch schreitet sie wacker durch den harten Wind der Echtzeitkommunikation. Alleine in der Weite von Social Media und mündigen Verbrauchern. Doch der Sand nagt an ihr. Er dringt in die Räder der Mechanik. Sie verliert an Kraft. Ihre Bedeutung lässt nach. Irgendwann wird sie verblassen und ein verstaubtes Relikt aus der Antike unserer Zeit sein. Wenn sie sich nicht anpasst und zu dem zurückfindet, was sie ursprünglich einmal war. Kommunikation aus ehrlicher Überzeugung und echten Inhalten.

 

O. Marquardt

Marquardt+Compagnie
http://www.marquardt-strategie.de

 

(Bildmaterial u.a. von pixabay.com)

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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