Marktverhalten: Was können Mittelständler gegen Wettbewerbsbeschränkungen unternehmen?

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„Ein tiefer Trieb zur Beseitigung von Konkurrenz und zur Erwerbung von  Monopolstellung ist überall und zu allen Zeiten lebendig… Warum sollen drei Bäcker in einer Stadt des 13. Jahrhunderts konkurrieren?“ – Kennen Sie die Antwort auf diese zugegebener Maßen provozierende Frage? Oder stellen sich solche Fragen in der Moderne schon gar nicht mehr? Walter Eucken sprach ein paar heikle, aber wichtige Aspekte in seinem 1952 erschienen Werk „Grundsätze der Wirtschaftspolitik“ an. „Sie verabreden sich und bilden ein Monopol, und sie versuchen darüber hinaus, sich gegen weitere Konkurrenz abzuschirmen. Ähnlich war es vorher, ist es heute und wird es in Zukunft sein“. Für die großen Unternehmen und Marktherrscher ist dies – und ich glaube, hierbei sind wir uns weitestgehend einig – längst zur alltäglichen Routine im Kampf um Einfluss, Macht und Gewinn geworden. Wer darunter leidet, kann sich jeder ausmalen: Meist sind es die kleineren und mittelständischen Betriebe, welche die Preisabsprachen und Kartelle, aber auch staatliche Förderungen für ohnehin marktdominierende Firmen, am Erfolg hindern. Vorbildfunktion Fehlanzeige. Lohnt es in diesem Kontext, weiterhin auf Basis einer wertorientierten Unternehmensführung und Marktpolitik zu wirtschaften? Oder ist es im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts vielleicht eine der letzten Möglichkeiten für Mittelständler, sich ebenfalls auf dieses Spiel einzulassen, um nicht in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden?

Egoismus und Machtgier schaden Unternehmen und Verbrauchern

Zum Abschluss unseres Mai-Schwerpunktes wollen wir noch einmal auf ein besonderes Thema aufmerksam machen. Eine unserer tragenden Säulen bei der Beratung und Unterstützung unserer Partner ist es, immer wieder auf  nachhaltige Unternehmensführung und wertebasierte Marktstrategien zu verweisen. Der zentrale Aspekt dabei ist nicht etwa, im modernen Marktgeschehen besonders hip oder angesagt daher zu kommen; der Grund ist viel essentieller: Beschließen die Wettbewerbsakteure aus rein egoistisch motivierten Gewinnstrebungen heraus, ihre Marktmacht weiter auszubauen und Preise und Qualität nicht an der Disziplinierung der Konkurrenz festzumachen, dann gibt es schlicht keinen echten Wettbewerb mehr. Leidtragende sind diejenigen, die in diesem perfiden Spiel nicht integriert sind – die kleinen Unternehmen und Verbraucher. Wettbewerbsbeschränkungen senken auf lange Sicht den über Jahre aufgebauten Wohlstand; von den moralischen Aspekten an dieser Stelle ganz zu schweigen. Die Frage ist doch: Wer kann das wollen? Und im Anschluss: Was kann der Mittelstand tun, um nicht den Gefahren und Versuchungen der marktbeherrschenden Großkonzerne zu erliegen?

Wettbewerbsvorteile sichern – auch ohne Absprachen

Wettbewerbsvorteile gegenüber unmittelbaren Konkurrenten zu erlangen, ist eines der zentralen Bestrebungen Marktteilnehmer. Wie verschafft man sich solche Vorteile, gerade als KMU? Die Antwort (sollte) lauten: Indem man den naturgemäßen Gesetzen und Wirkungsprinzipien von Angebot und Nachfrage an Gütern und Dienstleistungen vertraut. Preise beispielsweise entstehen über das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Die Gleichung ist seit jeher bekannt: Steigt die Nachfrage gegenüber dem Angebot, so steigt der Preis. Wächst das Angebot gegenüber der Nachfrage, so sinkt der Preis. Herrscht an einem Punkt dieser Gleichung wiederum eine Marktmacht, zerfällt das Gebäude. Auf die Leistungen und Angebote der Marktpartner wird unnatürlicher Einfluss genommen, Ausbeutung, Verdrängung, Diskriminierung sind die unweigerlich resultierenden Folgen.

Will man als Konkurrenzunternehmen weiterhin bestehen, bleibt oft nichts anderes übrig, als einzusteigen in dieses irrwitzige Poker um Macht und Einfluss. Mittelständische Betriebe verfügen allerdings nicht immer und uneingeschränkt über die notwendigen Kapazitäten; viele weigern sich auch schlicht, derartige Wettbewerbsverzerrungen mitzutragen. Was für Möglichkeiten also bieten uns Werte und ehrliche, offene Strategien?

Preiswettbewerb und Qualitätswettbewerb als Ankerpunkte

Wettbewerbsvorteile ergeben sich insbesondere dann, wenn einem Unternehmen die qualitative oder preisliche Abgrenzung gelingt. So können je nach betriebsindividueller Verkaufsausrichtung der sogenannte „Preiswettbewerb“ vom „Qualitätswettbewerb“ bzw. „Leistungswettbewerb“ unterschieden werden. Konkret stehen einem Unternehmen eine Vielzahl an Maßnahmen und Werkzeugen zur Verfügung, um etwa qualitative Unterschiede herauszuarbeiten:

  • Termintreue gegenüber sämtlichen Partnern, Stakeholdern und Kunden
  • Freundlichkeit der Mitarbeiter
  • Zuverlässigkeit in Zusagen
  • Verfügbarkeit der Waren oder entsprechende Kennzeichnung bei Verzögerungen
  • eine große Auswahl der angebotenen Dienste und Produkte

Ein weiterer, bereits in früheren Beiträgen schon oft angesprochener und diskutierter Punkt bzw. Vorteil derartiger Unternehmenswerte ist die resultierende Kundenbindung. Aufgrund der Vielzahl schwarzer Schafe wird es für Verbraucher immer wichtiger, vertrauenswürdige, ehrliche und transparente Firmen zu finden. Genießt ein Produkt oder ein Anbieter besonderes Vertrauen bzgl. einiger oder vieler dieser Merkmale, so kann man auch von einer starken Marke sprechen.

Im Zuge einer Kosten-Nutzen-Analyse können grob drei Kategorien unterschieden werden:

  1. Prozessorientierte Vorteile bringen Kostenvorteile
  2. Kundenorientierte Vorteile erlauben das (sehr) schnelle Einstellen auf sich verändernde Kundenwünsche
  3. Technikorientierte Vorteile ermöglichen das Angebot technischer Innovationen, indem die neusten und ausgereiftesten Produkte sowie Kommunikationsverfahren präsentiert werden.

Wirtschaftsethik ist der Schlüssel zu langfristigen Erfolgen

Im Grunde könnte diese Überschrift für sich stehen. Um unseren Artikel abzuschließen, möchten wir sie doch noch kurz erklären. Sie merken: Wir kommen immer wieder auf diesen so wichtigen Punkt zurück. Wirtschaftsethik beschäftigt sich ganz allgemein mit der „moralischen Bewertung von wirtschaftlichen Systemen und sucht nach Möglichkeiten für gesellschaftliche Kooprationspotenziale“ (Gabler Wirtschaftslexikon). Weshalb dies gerade heutzutage so wichtig ist, haben wir auch schon angeführt: Angesichts zunehmender Kritik am marktwirtschaftlichen System und einzelnen Unternehmen gewinnt die Vermittlung von normativen Orientierungswissen vermehrt an Wichtigkeit. Das Problem dabei ist oftmals der Wettbewerb selbst. Für moralisch motivierte Mehrleistungen  einzelner Betriebe führt dies (wie wir oben gesehen haben) in gewissen Bereichen zwangsläufig zu Kostenerhöhungen und/oder Gewinneinbußen. Hier scheinen sich Moral und Wettbewerb auszuschließen.

Zu Lösung dieses Problems haben wir ein paar Ansätze angesprochen. Diese Liste ist längst nicht umfassend oder vollständig; es bedarf weiterer Konzeptionen, Ideen und vor allem das Wollen der Individuen und Unternehmen. Uns bleibt an dieser Stelle nicht viel mehr, als immer und immer wieder auf die Bedeutung und Wichtigkeit kaufmännischer Unternehmenswerte aufmerksam zu machen. Wie gesagt, wir verfolgen damit keinen Selbstzwecks, sondern sind an einer zukunftssicheren Erhaltung des marktwirtschaftlichen Prinzips interessiert, um so Chancengleichheit und Wettbewerbsfähigkeit aller Unternehmen, besonders aber der kleinen und mittelständischen zu erhalten und zu stärken.

Autor: M. Fett & O. Marquardt

Quellen: iwkoeln.de, wzb.eu, wirtschaftslexikon.gabler.de Bilder: pixabay.com

 

 

 

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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