Markenaufbau. Warum sollte ich mich als Marke sehen und was bringt mir das?

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markenaufbauMittelständische Betriebe bringen alle Grundvorraussetzungen mit, um eine Marke zu sein. Doch nur wenige sehen sich auch so. Das erschwert die Konkurrenzsituation mehr, als viele denken. Denn nicht umsonst sind Markenprodukte beliebt bei den Konsumenten und haben daher bessere Absatzchancen. Das gilt auch im B2B-Geschäft. Hier legen ebenfalls viele Firmen Wert auf Produkte einer Marke, die man kennt und die sich durch bestimmte Merkmale auszeichnet.

Wer sich als Marke sieht, kann nur profitieren. Denn „Markenbewusstsein“ vereinfacht nicht nur den Absatz, sondern auch viele Prozesse in einem Unternehmen.

Vom Logo zur Marke

Mit das Erste, was ein neuer Betrieb erarbeitet, ist meist ein Logo. Der Grundstein für den Auftritt als Marke ist gelegt. Aber dabei belassen es viele. Ja, es machen sogar viele schon bei diesem Schritt erste gravierende Fehler. Nicht alle haben das Glück als 1 Euro Zulieferer die richtigen Leute getroffen zu haben, denen das Logo egal ist und nur der Preis zählt. In so einem Fall zählt selten die Marke, sondern nur ein extrem niedriger Preis und umfangreiche Liefermengen in kürzester Verfügbarkeit. Doch die wenigsten Firmen bewegen sich in einem Ramschmarkt. Aber auch die reine Qualität der Produkte reicht oft nicht aus, um sein Unternehmen entsprechend nachhaltig zu positionieren. Überrascht Sie das? Ich erkläre Ihnen, warum das so ist.

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Stellen Sie sich folgende Situation vor: Es gibt zwei Anbieter, zu denen Sie bisher keinen Kontakt hatten. An wen wenden Sie sich, wenn sie z.B. eine Broschüre in der Hand halten oder beide im Internet vergleichen? Die meisten Menschen wählen den Anbieter, der besser „wirkt“. Und hier funktioniert die Gleichung „Aussehen = Wirkung“. Wenn das Logo eines Mitbewerbers einfach besser aussieht, kann die Entscheidung aufgrund dieser simplen Unterscheidung schon gefällt sein, ohne dass man eine Chance hatte. Der erste Eindruck wurde verpatzt. Denn der Mensch ist einfach gestrickt. Und er ist geprägt. Er weiß, was Logos für eine Ausstrahlung haben müssen, damit sie ihn ansprechen. Man kennt das von sich selbst. Optik ist in vielen Entscheidungsprozessen die Kraft, die uns lenkt. Das sollte man nicht unterschätzen. Ein gut ausgearbeitetes Logo, das im besten Falle auch meine Produkte oder Leistungen darstellt, bringt große Vorteile. Es ermöglicht dem Betrachter nicht nur die eigene Firma einzuordnen, sondern macht sie auch wiedererkennbar. Ein Merkmal, das jedes Logo auszeichnen sollte. Der Wiedererkennungswert. Wer langfristig Erfolg haben will, sollte also bei diesem scheinbar so unwichtigen und simplen Schritt keinesfalls zu wenig Aufmerksamkeit walten lassen.

Das Bewusstsein einer Marke

Wer sich umfassender mit Marken beschäftigt merkt schnell, dass zu einer Marke mehr gehört als nur ein Logo. Machen Sie sich erst Gedanken dazu, wie ihr Unternehmen auf andere wirkt. Transportiert die Aussendarstellung meine Werte? Sind die Farben passend zur Branche oder den Produkten? Wie wirken die Schriften? Was sagt es aus, wenn man meinem Unternehmen irgendwo medial begegnet? Bin ich zufrieden mit der Botschaft? Wirkt es modern, zeitlos oder ist es altbacken? Es kommen also vorher weitere wichtige Faktoren ins Spiel, die bei dem Aufbau einer Marke zählen. Allen voran steht das Bewusstsein, sein Unternehmen als Marke zu sehen.

„Wofür stehe ich mit meinem Unternehmen, was biete ich an, mit wem habe ich zu tun und was heißt das für meine Aussendarstellung?“

Grundlegend wichtig ist also die Philosophie Ihres Unternehmens. Die Inhalte. Geben Sie sich einen Wert, oder besser mehrere. Definieren Sie Ihre Stärken. Differenzieren Sie sich von direkten Konkurrenten, die ähnliche Leistungen anbieten. All das sind die Basiselemente für einen erfolgreichen Markenaufbau. Erst wenn diese Komponenten in sich stimmig und detailliert ausgearbeitet sind, fließen sie in die optischen Elemente der Marke. Am Ende dieses Prozesses kommt der Schritt zu einer gut aussehenden Marke. Ein gutes Logo, das mit dem Anspruch und eventuell auch mit den Produkten, bzw. Leistungen der Firma korrespondiert hilft dabei ungemein.

Mein Unternehmen ist mehr als nur ein Logo

…aber es findet sich darin wieder. Genau so sollte die Erkenntnis bei der äußeren Betrachtung Ihres Unternehmens sein. Denn hinter dem Logo stecken die bereits genannten Werte und Merkmale Ihres Betriebs. Und diese Inhalte führen zu großen Vorteilen bei der Konkurrenzsituation. Wer soliden Markenaufbau betrieben hat und seine Marke nun nachhaltig etablieren möchte profitiert von dem stabilen Fundament, das er seinem Unternehmen für den Wettbewerb gegeben hat. Die Vergleichbarkeit von Waren und Dienstleistungen war schon immer eine Herausforderung für alle Marktteilnehmer. Diese Vergleichbarkeit hat sich allerdings extrem verstärkt. Das Internet macht es möglich. Was früher nur in gedruckten Medien oder einer Messe von einem Unternehmen zu sehen war, ist heute für jeden überall und jederzeit zugänglich. Und genau das machen sich alle Akteure auch zu Nutze. Denn Zeit ist Geld. Warum sollte ich z.B. extra auf eine Messe fahren, deren Aussteller sich bereits bei meiner Internetrecherche als uninteressant herausgestellt haben?

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Der moderne Wettbewerb erfordert Markenbewusstsein

Wie zu Beginn erwähnt, bringen alle Unternehmen aus dem deutschen Mittelstand mehr oder weniger alles mit, was ich für eine Marke brauche. Es mangelt nur am Bewusstsein und den daraus entstehenden Schritten zum Markenaufbau. Und es war noch nie so wichtig, eine Marke zu sein wie heute. Marken stehen für Werte und Qualität. Und gleichermaßen auch für Stabilität und Verlässlichkeit. Ein ganz wichtiger Faktor für viele Betriebe, wenn sie sich nach einem neuen Geschäftspartner umsehen. Und genauso denken viele Kunden im B2C Bereich. In einer Zeit des totalen Wegwerfwettbewerbs, sehnen sich viele nach Qualität und Nachhaltigkeit. Ein weiterer Punkt ist die globalisierte Wirtschaft in der die ganze Welt zum Marktplatz geworden ist.

Wie schütze ich mich vor drohender Austauschbarkeit?

Heute ist es zwar für jeden Kunden möglich, seinen Anbieter aus Millionen von Unternehmen auszusuchen. Theoretisch. Praktisch fällt man aber nach wie vor viele Entscheidungen auf Basis seiner bereits vorhandenen Kontakte und schätzt seine Stammkunden. Dem gegenüber steht ein Markt, der volatil und dynamisch geworden ist. Der Preise und Qualität in rasender Geschwindigkeit verändert. Hatten Sie als Elektronikhersteller von Platinen eben noch Stammkunden, lassen diese nun lieber selbst fertigen. Sie müssen dazu nur einen Plan erstellen und diesen per Mausklick an das produzierende Unternehmen übermitteln. Waren Sie vor einigen Jahren noch exklusiver Anbieter darin, sind Sie heute uninteressant. Die Mindestbestellmengen sinken von Tag zu Tag. Ähnlich verhält es sich mit vielen anderen Produkten, die einmal besondere Expertise erforderten. Unternehmen von der ganzen Welt buhlen um Kundschaft. Was ist der Ausweg? Ein erfülltes Markenversprechen, das die Leute davon abhält, woanders zu bestellen. Klingt banal, funktioniert aber bei nachhaltiger Anwendung hervorragend. Denn so ein Markenversprechen wird immer seltener mit Inhalten gefüllt. Es ist zu einem austauschbaren Marketinginstrument verkommen und gibt damit fruchtbaren Umsatzboden frei. Für Unternehmen, die ihr Markenversprechen noch ernst nehmen.

Die Markenerfahrung bindet Kunden

Wer es also schafft seine Werte über die eigene Marke zu transportieren und Kunden von seinen Leistungen zu überzeugen, hat die Chance diese langfristig zu binden. Stammkunden sind die besten Kunden. Aber sie zu halten, bedarf Kreativität und ernsthafter Markenführung. Wie bereits erwähnt, kann sich der Bedarf innerhalb weniger Jahre ändern. Der Wert einer Marke ist also nicht nur durch seine Produkte, Grundeigenschaften oder Aussendarstellung definiert. Der Wert einer Marke muss sich auf allen Ebenen des Unternehmens wiederfinden. Damit wird der gesamte Betrieb zum Produkt. Der Markenwert findet sich dann in allen Kanälen wieder. Sei es beim täglichen Umgang der Mitarbeiter untereinander, der Führungsqualität Ihrer Manager, den Eigenschaften Ihrer Produkte oder dem Service, den Sie anbieten.

Mehr auf auf unserer Themenseite: marquardt-compagnie.de/markenaufbau-fuer-kmu.html

Wer es schafft sein Unternehmen entsprechend zu formen und eine Marke entstehen lässt, hat die besten Chancen im Markt von morgen eine wichtige Rolle zu spielen.

O. Marquardt

O. Marquardt

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbstständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand und Autor vieler Fachartikel. 2013 gründete er zusammen mit seiner Frau Katharina Marquardt das Büro "Marquardt+Compagnie" für wertebasierte Markenentwicklung in Marburg. Zum Kundenkreis zählen klassische, mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Privat interessiert er sich für philosophische Fragen rund um Gesellschaft und Kommunikation, spielt Golf, produziert Musik und kocht gerne.

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