Neuromarketing: The next Big Thing?! (Teil I)

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Neuromarketing-TrendÜber den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing. Was zeichnet ihn aus, wovon kann man profitieren?

Warum kaufen Kunden? Warum kaufen Kunden ausgerechtet Produkt A und nicht Produkt B? Und wann kaufen sie am liebsten? Jährlich nehmen Unternehmen riesige Summen für aufwendige Marktanalysen in die Hand, um hinter das „Geheimnis des Kaufens“ ihrer Kunden zu kommen. Leider nur mit mäßigem Erfolg. Wie Kaufentscheidungen tatsächlich fallen, bleibt mit herkömmlichen Methoden nur unbefriedigend beantwortet.

Wir haben uns daran gemacht und suchen Antworten auf diese Fragen. Dabei nutzen wir einen Schlüssel, der sich in den letzten Jahren wachsender Beliebtheit erfreut, aber immer noch nicht die Aufmerksamkeit erfährt, welcher er verdient: Das Neuromarketing. Die Erkenntnisse der Neuropsychologie sind wahre Wunderwaffen, um das Geheimnis des Verkaufens endlich zu entschlüsseln.

Warum Kunden kaufen

Neuromarketing scheint „The next Big Thing“ zu sein. Zumindest wenn es um effiziente Vermarktung geht. Beobachtet man aufmerksam all die Neuerungen rund um die Themen Verkaufsförderung, Absatzerhöhung und Strategieentwicklung im Marketing, fällt auf, dass immer öfter auf Erkenntnisse aus der Neuropsychologie zurückgegriffen wird. Warum kaufen Menschen, was sie kaufen? Welche Prozesse spielen sich während einer Kaufentscheidung im Gehirn ab? Und wie können Marketer mit neuropsychologischen Know-How gezielter werben?

Markenstärke geht über alles. Oder etwa nicht?

Erinnern Sie sich noch an den Cola-Test? Probanden wurden dazu aufgefordert, Cola der Marken Coca-Cola und Pepsi zu kosten und im Anschluss ihren Favoriten zu wählen. Während sich die Geschmackspräferenzen im Blindversuch mit verbundenen Augen etwa zu gleichen Teilen auf beide Marken aufteilten, fiel die Wahl ohne dieses Handicap deutlich zu Gunsten Coca-Colas aus. Ein eindeutiger Beweis für die Stärke einer Marke. Das bloße Bewusstsein, im Augenblick diese Cola dieser speziellen Marke zu trinken, beeinflusste den Geschmack der Kunden derartig, dass sie glaubten, dass ihnen diese Sorte besser als das Konkurrenzprodukt von Pepsi schmeckte. Ob der Versuchsaufbau nun aus der Marketingabteilung des Hauses Coca-Cola stammte oder nicht, sind seine Ergebnisse keinesfalls Fiktion. Psychologen wissen schon lange, dass Dinge wie beispielsweise ein bestimmtes Produkt, „automatisch“ positiver bewertet werden, wenn sie bekannt sind und mit ihnen eine Reihe positiver Eigenschaften assoziiert werden. Markenbekanntheit kann sich im Vergleich mit ähnlichen Produkten kaufentscheidend auswirken. Vertrauen in Bekanntes wird als wohltuend, als sicher empfunden. Bei bekannten Marken schließen Verbraucher automatisch auf Zuverlässigkeit und hohe Qualität.

Einer der Pioniere auf diesem Forschungsgebiet ist der Wirtschaftswissenschaftler David A. Aaker, der in seinen Modellen ebenjenen Markenwert charakterisierte. Für ihn ist der Markenwert die Summe aus einer Vielzahl an Vor- und Nachteilen, die mit einer Marke in Zusammenhang stehen und entsprechend den Wert eines Produkts bilden. Für Kunden resultieren dabei eine Reihe verhaltenserleichternder Vorteile beim Einkaufen: Eine einfachere Informationsverarbeitung sowie eine höhere Zufriedenheit nach dem Kauf. Letzteres ist vor allem bei größeren Investitionen wichtig, da Menschen nach großen Geldausgaben dazu tendieren, ihre Entscheidung zu rechtfertigen und zu überdenken. Der Zweig der sogenannten Nachkaufwerbung beschäftigt sich etwa mit diesem Problem.

Kommen wir zurück vom Cola-Test. Was lässt nun die Versuchspersonen glauben, Coca-Cola schmeckt besser als Pepsi? Eine solche Zufriedenheit wird vor allem durch Vertrauen in die Qualität einer Marke und ihrer Produkte erreicht. Zum anderen kann sie durch bestimmte Assoziationen, welche mit der Marken verbunden (und von Marketern entsprechend beworben werden) erhöht werden. Ein anderes Beispiel wäre etwa das Tragen bestimmter Markenkleidung. Ein Hemd der Marke Ralph Lauren etwa kann sich positiv auf die Gefühle des Trägers auswirken, da es ihm zum einen gute Qualität verspricht und auf der anderen Seite der Umwelt signalisiert: Ich kann mir hochwertige Kleidung leisten. Hier spielen vor allem identifikatorische Prozesse mit bestimmten Gruppen eine Rolle.

Im zweiten Teil schauen wir uns an, warum kaufentscheidenden Prozesse und Reaktionen größtenteils unbewusst ablaufen und wie diese Prozesse mittels Marketing und Werbung gezielt beeinflusst werden können.

Autoren: M. Fett & O. Marquardt

Quellen: haufe-akademie.de; neuromarketing-wissen.de; K. Moser „Markt- und Werbepsychologie“ (Hogrefe, 2002)

Bildquelle: Flickr.com, Dierk Schaefer CC 2.0

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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