Heimvorteil Unternehmenskultur: Die Erfolgsmarke „Mia san Mia“ (Teil I)

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fcb4Man kann vom FC Bayern München halten was man will. Aber der Club ist erfolgreich wie kaum ein anderer. Das liegt am Geld, denken viele. Aber das ist nur die halbe Wahrheit.

Erinnern Sie sich noch an die Worte des BVB-Trainers Jürgen Klopp? „Wir sind ein Verein, kein Unternehmen“. Diese wohlklingenden Worte ließ Klopp Mitte 2013 in einem Interview mit dem britischen Guardian fallen. Solche Aussagen sind Musik in den Ohren eingefleischter Fans, nur entspricht es nicht mehr der Realität. Das scheint auch dem BVB-Coach bewusst zu sein, spricht er doch im selben Interview über den damaligen (und aktuellen) Tabellenspitzenreiter Bayern München:

Bayern will mit aller Macht ein Jahrzehnt der Dominanz. Das ist in Ordnung, wenn man das nötige Kleingeld hat, um die Aussicht auf Erfolg erhöhen zu können. Jürgen Klopp

Also ist es das nötige Kleingeld? Kann jeder erfolgreich sein, solange nur das Budget stimmt? Nein.

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Tradition verbindet: Der Siegeszug der Marke „Mia san Mia“

Selbstverständlich ist vieles einfacher, wenn man aus den Vollen schöpfen kann und nicht jeden Cent zweimal umdrehen muss. Aber dafür muß erstmal der Grundstein gelegt sein. Denn was Jürgen Klopp nicht erwähnt: Bayern München versteht es wie kaum ein anderer Club, durch Markenmanagement erfolgreich zu sein. Den Slogan „Mia san Mia“ verbindet jeder mit dem „Unternehmen“ FCB. Aber wieso eigentlich? Vermutlich hat jeder Fußballverein einen solchen Leitsatz. Der Unterschied, den der FCB hier macht, liegt in der Unternehmenskultur: Mia san Mia ist Spielermotto, Leitsatz und Maxime zugleich. „Zum einen sollte damit unser bayerisches Selbstbewusstsein demonstriert werden, zum anderen die Verbundenheit zu unserer Heimat“, heißt es dazu etwa auf der eigens (!) interaktiv dekorierten Webseite miasanmia.com. Für moderne Markenführer erklärt sich hier einiges.

Der Slogan „Mia san mia“ verkörpert Wesentliches, was ein Unternehmen braucht, um sich nachhaltig als Marke zu etablieren. Beim FC Bayern verbindet er die Unternehmenskultur, die Tradition und das Selbstverständnis des Clubs und seiner Fangemeinde. Dieser „Leitspruch“ vermittelt eine klare Markenpersönlichkeit, die für Anhänger gleichermaßen Lebensmotto wie Lebensinhalt bedeuten kann. Und für Sponsoren bietet sie die beste Vorlage für eine erfolgreiche Markenkommunikation.

Der wertvollste Fussballclub der Welt

Wenn wir den FCB schon als Vorzeige Beispiel in Sachen Markenführung und Unternehmenskultur anführen, wollen wir diese Behauptung natürlich auch mit ein paar Zahlen belegen. Die Unternehmensberatung Brand Finance ermittelt jedes Jahr den Markenwert verschiedener Unternehmen. Eine eigene Sparte fällt dabei erfolgreichen Fußballclubs zu. Unter „The Brand Finance Football 50. The world’s most valuable football brands“ landet 2014 wie schon im Vorjahr mit einem Wert von 896 Millionen US Dollar (2013: 860 Millionen USD) Bayern München auf Platz 1.

  1. Bayern München (860 Millionen Dollar)
  2. Real Madrid (768 Millionen Dollar)
  3. Manchester United (739 Millionen Dollar)

Wie kommt die Höchstnote AAA zustande? Laut Studienverantwortlichen vor allem aus den langfristig angelegten Sponsorenbeziehungen (s.u.). Das Engagement der Audi AG und Adidas AG als Anteilseigner schlagen hier mehrheitlich zu Gute. Als „höchst vorbildlich und empfehlenswert“ sei der Sponsoring-Grundsatz des FCB zu werten, „nicht nur Geld vom Sponsor zu empfangen, sondern auch dessen aktives Mitwirken im Club zu inkludieren“. Aha. Es ist also nicht nur das Geld. Es ist vor allem Kultur. Oder?

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Was macht das Unternehmen FCB besser als andere?

Professionelles Markenmanagement ist einer der Kernbereiche einer wirklich effektiven Unternehmensführung. Bayern München versteht es hervorragend, sich gleichzeitig als erfolgreich, attraktiv und sexy zu vermarkten. Und dabei geht es vor allem um Wert über alle Ebenen. Das Sponsoring soll nicht nur finanziell attraktiv sein, sondern auch darüber hinaus einen Mehrwert entfalten. So sei, neben den finanziellen Möglichkeiten der Sponsoren, ihre qualitative Markenkraft und kulturelle Ausrichtung von entscheidender Bedeutung. Daran sieht man, dass der Club klare Vorstellungen hat und mit Weitsicht agiert. Synergien sollen entstehen, ein gemeinschaftlicher Wert. Wer gerade mit Stift und Papier vorm Bildschirm sitzt, sollte ich in puncto Sponsorenwahl also festhalten: Schlüsselkriterium „Wertigkeit und Kultur der Sponsorenmarke“.

Das Geheimnis der Unternehmenskultur

Weitreichende Werte als Maßstab für Auswahlkriterien gibt es allerdings nicht nur nach außen. Schauen wir dorthin wo der Erfolg generiert wird, nach innen. Denn im Reaktor der Unternehmenskultur findet man die Formel zum Siegeszug der Bayern. Welche Erfolgsbausteine das genau sind und wie sie sich auf den Verein auswirken erläutern wir im nächsten Teil. Dort werden wir uns anschauen, warum nachhaltige Wertigkeit eben nicht nur am Geld hängt und wie man beim FCB gezielt aus ideellen Werten finanzielle Vorteile wachsen lässt.

Autor: O. Marquardt & M. Fett
Bilder: Flickr.com / Markus Unger / Andre Zehetbauer / Heribert Pohl / David Kasparek unter Creative Commons 2.0

O. Marquardt

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbstständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand und Autor vieler Fachartikel. 2013 gründete er zusammen mit seiner Frau Katharina Marquardt das Büro "Marquardt+Compagnie" für wertebasierte Markenentwicklung in Marburg. Zum Kundenkreis zählen klassische, mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Privat interessiert er sich für philosophische Fragen rund um Gesellschaft und Kommunikation, spielt Golf, produziert Musik und kocht gerne.

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