Von der Insolvenz zur Best Brand: Legos Siegeszug dank Content Marketing

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Oh süße Kindheitserinnerungen. Ich bin der festen Überzeugung: Wer sagt, er habe früher nicht mindestens einmal mit den kleinen bunten Legosteinen gespielt, der lügt. Lego ist Kult. Lego ist Tradition. Und Lego ist erfolgreich. Aber warum eigentlich und welche Rolle spielen darin Markenkern und Content Marketing?

Das dänische Unternehmen ist der größte Spielzeughersteller der Welt; seine Produktpalette ist ebenso abwechslungsreich wie vielfältig. Als Lego aufgrund grober Fehler in der strategischen Ausrichtung 2003 Verluste in Millionenhöhe erlitt und kurz vor der Insolvenz stand, war das Entsetzen groß. Heute, 2015 sieht die bunte Spielwelt wieder anders aus. Das Unternehmen konnte sich vollständig erholen und konnte im vergangenen Jahr sogar die begehrte Trophäe des Master Marketing Awards in der Kategorie „Beste Produktmarke“ gewinnen. Zu verdanken hat Lego das seiner Besinnung auf seine Markenidentität. Und einer hervorragenden Content-Marketing-Strategie.

Wenn Trends einer Marke zum Verhängnis werden

Als 2003 die Entscheidung fiel, die klassischen Produktionsthemen zugunsten aktueller Modetrends wie Harry Potter und Star Wars zurückzufahren, hatte vermutlich keiner geahnt, welche gravierenden Folgen das haben würde. Im Guten, wie im Schlechten. Als die anfänglichen Gewinne schnell in Stagnation verharrten, musste das Management einsehen, dass nicht jeder Trend Chance und Geld bedeutet. Vor allem nicht, wenn man dafür seinen Markenkern verrät. Man hatte die Marke zu schnell verändern wollen. Beliebte Kindermotive wie Duplo und Legoland wurden auch inhaltlich zu schnell über Bord geworfen. Dabei ist LEGO doch damit groß geworden, Phantasie und skalierbare, einfache Konstruktion in Einklang zu bringen. Damit, veränderbare Phantasiewelten zu verkaufen. Die Konzentration auf (Micro-) Trends, wie einen Film war unklug. Die Marke LEGO und all das, was sie verkörperte stand auf dem Spiel. Den gewünschten frischen Wind erhielt man letztendlich genau durch diese Öffnung hin zu neuen Themenwelten. Doch erst die Kombination von neuen, lizensierten Themenwelten und die Rückkehr zu bewährten Prinzipien in gesamten Markenauftritt brachten den Spielzeughersteller wieder auf die Erfolgsspur. Der neue Kurs war angelegt. Bewährte Mechaniken und die Beimischung von Lizenzinhalten funktionierte. Man konnte und wollte kein „White Label Produzent“ für lizensiertes Spielzeug werden. LEGO sollte LEGO bleiben. An diesem Beispiel zeigt sich ein weiteres Mal, wie wichtig es für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens ist, innovativ zu sein und sich dabei auf seine Tradition, seine Werte und seinen Markenkern zu stützen.

Mit einer genialen Content-Strategie zurück auf die Erfolgsspur

Als Reaktion auf die dreistelligen Millionenverluste besann sich der dänische Bauklötzchenhersteller auf das, was „Lego“ ausmacht. Mit einer geschickten Mischung aus innovativen Produkten, neuen Welten und altbewährten Themen und einer gelungenen Marketing Strategie, erreicht Lego Kunden sämtlicher Altersstufen. Um in der Sprache zu bleiben: Ein bedeutender Stein im Baukasten ist das Content Marketing. Lego ist mittlerweile ein wahrer King im Brand-Content. Der Film „The Lego Movie“ setzte 2014 ein dickes Ausrufezeichen hinter der Marke Lego. Dieses Musterbeispiel für wirklich gelungenen Content zeigt auf eindrucksvolle Weise, welchen Erfolg ein durchdachtes und in sich schlüssiges Konzept für eine Marke bedeuten kann. Auch wenn sich die kleinen selbstgedrehten Lego Filmchen der Fans auf Youtube seit jeher großer Beliebtheit erfreuen, so stellt das „offizielle“ Lego Movie doch ein Novum dar. Der Film erzählt eine Geschichte, ohne dabei auch nur an einer einzigen Stelle verkäuferisch zu wirken. Funktionieren tut das Ganze natürlich (auch) deshalb, weil dem Spielzeughersteller mit Time Warner ein Medienkonzern der Extraklasse zur Seite stand, der den Film professionell und unterhaltsam zugleich produzieren konnte.

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Microsites, Serien, Clubs und Magazine: Content Marketing nach dem Modell Lego

Ein Lehrstück der Content-Produktion. Doch die Strategie der Dänen bleibt natürlich nicht auf seinen Lorbeeren sitzen. Ein Punkt, den sich einige Marketer gern notieren dürfen. So ist etwa der Internetauftritt von Lego eine Fundgrube an Content. Hier hat jede Produktlinie ihre eigene Microsite, auf der unter anderem die Hauptfiguren erklärt werden. Direkte Links führen zu Mini-Spielen, kleinen Animationsfilmen, zu Umfragen und Quiz. Der Link zum Shop fehlt natürlich ebenfalls nicht, fügt sich jedoch gut ins Gesamtkonzept ein. Wer einmal schmökern möchte: Die Seite von Lego „Lord of the Rings“ hat es in sich. Für den extravaganten Zugang bietet Lego seinen Fans einen eigenen Club , welcher exklusiven Content für seine Mitglieder bereithält. Newsletter, Bauanleitungen und interaktives Mit-Mach-Club-Magazin inklusive.

Wer bisher noch nicht überzeugt ist, den könnte Legos Kooperation mit Google umstimmen. Unter „build with chrome“ kann jeder Google-Nutzer seine eigene virtuelle Lego Welt aufbauen. An jedem Ort auf der „Welt“ können User ihren Bauplatz reservieren und mit virtuellen Bausteinen Gebäude bauen.

Aus den eigenen Fehlern lernen

Zum Abschluss möchten wir noch auf einen Punkt eingehen, der manchem bis vor kurzem arge Kopfschmerzen bereitete. Lego ist auch ein Vorbild, wenn es darum geht, aus den eigenen Fehlern zu lernen. So wurde die Ausrichtung und Unterhaltung in den sozialen Netzwerken Legos schon häufiger kritisiert. Heute sprechen die Kritiker von einst in ganz anderen Tönen und loben den Spielzeughersteller für seine gelungene Neuausrichtung im Online-Marketing. Innovative Netzwerkseiten, mit echten Mehrwerten und eine eigene Plattform namens „LEGO ideas“, wo Fans und Kunden untereinander sowie mit dem Unternehmen in Kontakt und engen Austausch treten können.

Im November werden die nächsten Marketing Master Awards vergeben. Mal sehen, wer Lego mit dieser Strategie schlagen kann.

Autoren: M. Fett & O. Marquardt

O. Marquardt

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbstständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand und Autor vieler Fachartikel. 2013 gründete er zusammen mit seiner Frau Katharina Marquardt das Büro "Marquardt+Compagnie" für wertebasierte Markenentwicklung in Marburg. Zum Kundenkreis zählen klassische, mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Privat interessiert er sich für philosophische Fragen rund um Gesellschaft und Kommunikation, spielt Golf, produziert Musik und kocht gerne.

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