Was Marken stark macht

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Markenverständnis

Wenn man danach fragt, was „starke Marken“ sind, welches die herausstechenden Eigenschaften dieser Marken seien, sind sich Experten relativ einig. Man hört Begriffe wie „sympathisch“ und „erfolgreich“. Starke Marken sind Love Brands, die Lieblingsmarken der Kunden. Es sind die alten, die bekannten, die Dauerbrenner auf dem Markt. Worauf gründet sich diese Stärke?

„Vertrauen“, „Qualität“ und charakteristische Merkmale des jeweiligen Markenartikels sind die Hauptindikatoren für die Stärke einer Marke. Dies sind jedoch zumeist willkürlich festgelegt, bisweilen intransparente und erkenntnistheoretische Festlegungen – also nichts, womit Verantwortliche aus Marketing und Führung nachhaltig und vor allem wertebasiert arbeiten können; Marktforscher schon gar nicht. Denn es geht bei sämtlichen Messungen immer noch maßgeblich nach Zahlen. Aber reicht das?

Werden Marken ganzheitlich gemessen?

Heute fehlen ganzheitliche Kriterien, wonach sich Markenstärke bestimmen und bewerten ließe. Herkömmliche Methoden geben lediglich Eckpfeiler der Stärke wieder. Je nach dem zugrundeliegenden Messmodell geht der Fokus über Bekanntheit, Qualität, Sympathie, Vertrauen und Uniquess beim „Brand Assessment“ Modell der GfK über Bekanntheitsgrad und Distribution, Qualität, Markenpersönlichkeit, Einzigartigkeit, Vertrauen und Brand Attachement bei „Der Brand Equity Evaluator“, bis hin zu Attraktivität, Distribution, Verbraucherakzeptanz und Bekanntheit bei Nielsen „Brand Performancer“. Doch so fundiert dies auch scheinen mag: In keinem der genannten Modelle ist ein nachvollziehbares Verfahren zur Messung der Markenstärke abgebildet. Markenstärke war bisher stets das Ergebnis von subjektiven Evaluierungen und Interpretationen.

Markenstärkemessung – brauch’ ich das oder kann das weg?

Ist doch egal!, mögen manche jetzt behaupten. Ist es nicht, behaupten wir. Zielorientiertes Marken-Management braucht Markencontrolling. Und dafür ist Measurement notwendig; also muss die Stärke einer Marke eindeutig messbar sein. Ebenso bedarf effizientes Controlling und Management eine Art „Diagnose der Markenstärke“, die uns zeigt, worauf diese Stärke eigentlich beruht, wie sie erhalten oder gesteigert werden kann. Anders gesagt geht es um die Entdeckung der verborgenen Markensubstanz – des Markenkerns. Wieso verborgen? Weil dieser Kern weder direkt beobachtbar noch indirekt durch einfache Befragung der Kunden erschließbar ist. Dies hat ganz praktische Implikationen. Analyse beliebter Marken wie beispielsweise Marlboro, Red Bull oder Landliebe, wie sie etwa das Marktforschungsunternehmen IFM Mannheim durchführt, zeigen unmissverständlich, dass Kaufen und Konsum keineswegs lückenlos rational sind, sondern ganz wesentlich auf unbewussten, produktunabhängigen Überzeugungen beruhen, welche den Marken und den von ihnen getragenen Produkten eine oft unwiderstehliche Anziehungskraft verleihen. Auch aus dem spannenden neuen Forschungsfeld des Neuromarketing konnten Belege dafür gefunden werden, dass starke Marken den Entscheidungsprozess der Käufer auf besondere Weise „emotionalisieren“ und durch Rückgriff auf ältere Verhaltensmuster „vereinfachen“ – getreu dem Motto: Was bekannt ist, ist gut.

Das neue Markenverständnis

Auf der Suche nach dem „neuen Markenverständnis“ bedarf es einem fundierten Modell, welches sämtliche relevanten Einflussfaktoren berücksichtigt und Marketern wie Analysten gleichermaßen eine Antwort auf die Frage „Was macht Marken stark?“ liefert. Prof. Dr. Gert Gutjahr, Geschäftsführender Gesellschafter des IFM Mannheim, bringt die Bedeutung von Markenstärke noch einmal auf den Punkt:

„Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Markenbildung vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend. Sie ist vielfältigen, meist unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt.“ (Gert Gutjahr, 2004)

Etwas weiter oben haben wir die (für Konsumenten weitestgehend unbewusste) Markensubstanz angesprochen. Bevor wir darauf etwas konkreter eingehen, ist es uns wichtig, noch einmal zu verdeutlichen, wie aus bloßen Namen Marken werden. Diese entstehen nicht am runden Tisch, nicht im Labor der Markenmanager und auch nicht in den Werbeagenturen und Rechtsabteilungen – Marken entstehen im Kopf des Konsumenten.

„Marken sind keine Kunstprodukte, die willkürlich erschaffen werden können. Marken sind Produkte der Natur, die sich in den Köpfen der Menschen bilden.“ Oliver Marquardt

Aus dem Markenkern bzw. der Markensubstanz entsteht die kaufentscheidende Markensympathie, die zwar bewusst erlebt wird, vom Konsumenten aber kaum konkret benannt werden kann. Gleiches gilt für das Vertrauen in eine Marke. Meist handelt es sich dabei um ein intuitives Markenvertrauen, das zwar bewusst erlebt wird, seinen Ursprung jedoch in früheren, längst vergessenen Erfahrungen und Assoziationen haben. Dies zeigt sich eindrücklich an langjährigen Stammkunden, die – nach den Gründen ihrer Markentreue gefragt – meist nur antworten: Weil ich es immer schon gekauft habe.

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Der Blick hinter die Kulissen: Einblicke in das psychologische Markenverständnis

„Wenn es einer Marke gelingt, in den öffentlichen Ruf der Vertrauenswürdigkeit zu
gelangen, realisiert sie die höchste Verdichtungsstufe: Die Marke ist zum Gegenstand generalisierten Vertrauens geworden.“ (Deichsel 2004).

Wir sprechen hier von einem psychologischen Markenverständnis, welches als Grundlage für Fragestellungen der Markenkommunikation und des Markentransfers, aber auch der Sortimentserweiterungen und damit einer genauen Marktprognose dienen soll. Ein aktuelles und vielversprechendes Modell zur Messung des Phänomens Marke und deren Stärke ist das „Brand Success“-Modell, welches aus der Feder von Gert Gutjahr und seinem Team stammt und nicht zuletzt diesem neuen Markenverständnis Rechnung trägt. Die Grundlage dieser Messmethode besteht aus fünf Variablen, wobei die überwiegend implizite Markenfaszination im Mittelpunkt steht. Markenfaszination beruht dabei auf Sympathie, dem intuitiven Vertrauen und der Uniqueness der Marke.

Fazit: Das neue Markenverständnis erfordert die ganzheitliche Betrachtung der Marke

Die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Phänomen Marke erfolgte bislang nur aus dem Blickwinkel der einzelnen verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen. Das hat eine ganzheitliche Betrachtung der Marke bis heute verhindert. Methoden der ganzheitlichen Betrachtung verfolgen einen transdisziplinären Ansatz, mit dem es endlich möglich wird, den eigentlichen Motor des Markenwertes – die Markenstärke – zuverlässig und genau zu messen und kontinuierlich zu beobachten.

Autoren: M. Fett & O. Marquardt

Quellen:
Gutjahr, Gert (2012): Markenpsychologie (2. Aufl.). Wiesbaden: Verlag Gabler
Deichsel, A. (2004). Markensoziologie. Frankfurt/Main.

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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