Wie das Markenimage die wahrgenommene Qualität beeinflusst

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MarkenimageWas bindet Kunden an Marken? Wieso bevorzugen wir objektiv gleiche Produkte von unterschiedlichen Herstellern und Marken subjektiv verschieden? Und wie unterscheiden wir ein gutes, qualitativ hochwertiges von einem weniger guten Produkt? Eng an diese Überlegungen ist die Frage des Markenimages geknüpft. Studien zum Brand Image zeigen, dass die objektive und vom Konsumenten wahrgenommene Qualität mitunter zwei sehr verschiedene Paar Schuhe sein können. Einen entscheidenden Einfluss auf Entscheidungen und Präferenzen scheint dabei das Markenimage zu haben.

I like: Die emotionale Bindung an eine Marke

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind Hauptziele von Werbung. CEM, dem Customer-Experience-Management, befasst sich als eigenständiger Marketingbereich mit der Frage, wie Unternehmen positive Verbrauchererfahrungen aufbauen und damit zur Stabilisierung der emotionalen Bindung ihren Kunden beitragen können. Treue, zufriedene Kunden sind begeisterte Botschafter der Marke, erzählen ihre positiven Erfahrungen gerne weiter und erhöhen damit den potentiellen Kundenkreis. Aber was binden Menschen an Produkte einer bestimmten Marke? Was lässt sie von der Qualität genau dieses Herstellers so überzeugt sein, während sie ähnliche oder gar gleiche Produkte der Konkurrenz eine geringere Qualität bescheinigen? Entscheiden Verbraucher immer selbstständig oder lassen sie sich von bestimmten Faktoren beeinflussen?

Hinter Fragen des Einflusses des Markenimages stecken interessante Untersuchungen der Wirtschaftspsychologen Christian Fichter und Klaus Jonas der Universität Zürich. Sie haben unter anderem in einer Studie über die wahrgenommene Qualität von Zeitungsartikeln Rückschlüsse auf jene Faktoren ziehen können, welche viele Verbraucher offenbar dazu benutzen, zu entscheiden, was „gut“ und was „schlecht“ ist. In der Studie aus dem Jahr 2008 wurden die Personen gebeten, einen Artikel zu bewerten. Der absolut identische Text war entweder in einer angesehenen Zeitung oder aber in einem Boulevardblatt abgedruckt. Fichter und Kollegen entdeckten deutliche Unterschiede in der qualitativen Einschätzung der Artikel zwischen den beiden Bedingungen und zwar dahingehend, dass jene Personen, welchen den Text in der Boulevardzeitung lasen, ihn signifikant schlechter einschätzen.

Renommee – Werbung – Markenimage

Doch dies war bei weitem noch nicht alles, was die Psychologen finden konnten. In einer weiterführenden Untersuchung von Marcus Hug (2013) zeigte sich, dass die wahrgenommenen Qualität der Zeitungsartikel auch einen Einfluss auf die Werbung zu haben scheint. Hug untersuchte den Einfluss des Zeitungsimages auf die wahrgenommene Qualität und Kaufintention abgebildeter Werbeprodukte. So zeigte sich, dass die Qualität der Anzeigen im Allgemeinen höher bewertet wurde, wenn sie in einer Zeitung mit höherer Reputation abgebildet war.

Starke Marken haben einen deutlichen Vorteil: Sie sind Love Brands

Was bedeuten die Ergebnisse für die Marketingpraxis? Aus Untersuchungen wie diesen zeigt sich, wie wichtig ein vertrauensvolles Markenbild ist. Unternehmen sollte daran gelegen sein, ein transparentes und starkes Markenimage zu etablieren, um sich so ein hohes Renommee und die Zufriedenheit ihrer Kunden zu sichern. Vertrauen in eine Marke bedeutet Bindung an diese Marke. Entscheidend ist aber auch, dass die eigene hohe Qualität von den Kunden als solche wahrgenommen wird. Daher sollte die Wahl geeigneter, zielgruppenattraktiver und qualitativ gleichwertiger Medien nicht vernachlässigt werden. Wie sich aus Hugs Ergebnissen schließen lässt, hat nicht nur die Qualität von Marke und Werbung einen Anteil am Bewertungsprozess der Kunden. Das Markenimage wird ebenso in Verbindung mit der Qualität des Mediums gebracht, in der die Hersteller ihre Produkte vermarkten.

Autor: M. Fett & O. Marquardt
Quelle: in-mind.org
Bildquelle: pixabay.com

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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