Wie funktioniert eigentlich… Kundenbindung?

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shutterstock_131420162Wie werden aus Kunden Stammkunden? Oftmals ist die Pflege der bisherigen Kundschaft lohnenswerter als die ewige Suche nach neuen Käufern. Wie aus Kunden echte Bestandskunden werden, erklären wir in unserem neuen Artikel.

Beim Thema Kundenbindung ist Einfallsreichtum bei vielen Unternehmern Mangelware. Neben den bekannten Aktionen wie Rabattangebote, besondere Bonusprogramme oder Kundenkarten, die den Verbrauchern mittlerweile von allen Seiten hinterhergeworfen werden, finden sich selten wirklich fesselnde Ideen. Der „Erfolg“ ist damit absehbar. Um die Kundenbindung wirklich voranzutreiben und neue Akzente setzen zu können, bedarf es mehr! Vor allem der E-Commerce kann ein Lied davon singen, ist die Konkurrenz und das Buhlen um Kunden hier besonders hoch.

Neue Kunden sind 500% teurer als Bestandskunden

Hand aufs Herz: Für Unternehmen zählt zunächst einmal der Umsatz. Zahlen, Tatsachen, das dicke grüne Plus. Eine Faustregel besagt, dass es mindestens um das Fünffache teurer ist, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einem alten Kunden etwas zu verkaufen. Bestandskunden haben die bestehenden Preise und Konditionen der Verkäufer bereits akzeptiert. Sie schauen vor der Anschaffung nicht mehr penibel auf jeden Euro. Im Gegenteil: Sie sind froh, einen „Händler ihres Vertrauens“ gefunden zu haben, wo Qualität und Service stimmen. Böse Überraschungen müssen sie im Regelfall nicht fürchten. Kundenbindung ist effizient und damit attraktiv.

Ein weiterer Vorteil gegenüber Neukunden ist der Umstand, dass Bestandskunden oftmals weniger Fragen rund um Angebot, Leistung und Preis haben. Dies bedeutet eine enorme Entlastung im Support bzw. des Kundendienstes. Die Kommunikation kann somit zwischen Kunden und Händler schneller und unkomplizierter verlaufen.

Bitte Lächeln: Der erste Eindruck ist entscheidend

Wie aber jetzt aus Kunden Stammkunden machen? Ein persönlicher Tipp vorab, mit dem auch wir uns in unserer Arbeit häufig konfrontiert sehen: Der erste Eindruck kann oftmals entscheidend sein. Stichwort Sympathie. Neben dem Bauchgefühl sowie dem Preis-Leistungs-Verhältnis ist die Sympathie eine der drei Komponenten im Kaufprozess. Das heißt: Besuchen Verbraucher zum ersten Mal einen Onlineshop oder ein Geschäft, muss alles passen. Ambiente, Geruch, Gefühl – alle Sinne sollten gleichsam angesprochen werden, damit der Kunde wiederkommt. Für Onlineshops zählen vorrangig ein übersichtliches Warenangebot sowie eine einfache Abwicklung im Kaufprozess, idealerweise mit einer umfangreichen Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten. Eine korrekte, schnelle Lieferung und ggf. Rücksendung versteht sich von selbst.

Zudem schätzen es Kunden, ernst genommen und schnell bedient zu werden. Im Falle von An- und Nachfragen gebietet sich eine rasche serviceorientierte Beantwortung. So können selbst Fehler letztlich zu einem positiven Verbraucher-Händler-Verhältnis beitragen, solang das Unternehmen engagiert, ehrlich und kulant reagiert.

Die Basis: Kunden-Know-How

Um Kunden exakt das bieten zu können, was sie suchen, bedarf es einer genauen und möglichst umfangreichen Bedarfs- bzw. Kundenanalyse. Denn nur wer seine Kundschaft kennt, kann ihnen zu verschiedenen Zeitpunkten ein maßgeschneidertes Angebot präsentieren und schnell auf besondere Anfragen reagieren. Viele Onlinehändler verwenden dazu ausgefeilte CRM-Systeme. Das Onlinemagazin t3n hat dazu eine Auswahl gängiger Kundenmanagementsysteme aufgelistet. Wer sich nicht umständlich in ein komplexes CRM-System einarbeiten möchte, dem bietet ein einfaches Verzeichnis über die Kunden und deren jeweilige Bestellungen bereits eine erste gute Basis, auf derer sich aufbauen lässt. Um allerdings tiefere Aufschlüsse über potentielle Stammkunden zu erlangen, empfiehlt es sich, weitere Informationen aufnehmen. Besondere Merkmale können beispielsweise als Telefonnotizen oder Schlagworte notiert und später sortiert werden. Am Ende sollte eine Gruppierung der einzelnen Kunden möglich sein, welches es den Verkäufern im Verlauf hilft, gezielte Aktionen passgenau abzustimmen und die Kommunikation zu optimieren.

Auf Grundlage der neuen Erkenntnisse über Bedarf, Eigenart und Kaufverhalten können Kunden also viel genauer als zuvor angesprochen werden. Entsprechend lassen sich auf die gesendeten Botschaften in Ansprache, Inhalt und Angebot dem jeweiligen Verhältnis der Beziehung anpassen. Ein paar einfache Beispiele dazu:

1. Besonders treue Kunden könnten mit einem Bonus belohnt werden. Anhand der vorangegangenen Kundenanalyse kann genau herausgefunden werden, wer für eine solche Aktion in Frage käme. Wer seine Kunden also vorher sortiert und gruppiert hat, ist diese Maßnahme bedeutend günstiger als für einen Händler, welcher wahllos alle Kunden mit Gutscheinen übersät.

2. Eine Gruppe von „Vielkäufern“ hingegen könnte eventuell für eine „Kunden-werben-Kunden“-Aktion begeistert werden. Verschiedene Netzanbieter halten sich oftmals mit dieser Taktik ihre Kunden „warm“. Zufriedene Stammkunden empfehlen einen Händler gerne weiter; neue Kunden würden von einer solchen Aktion vielleicht eher abgeschreckt: Einmal etwas gekauft und gleich weiterempfehlen? Wieso das?

3. Eine dritte Gruppe, in die all jene Personen fallen, die seit einigen Wochen nicht mehr im Shop vorbeigeschaut haben, könnten etwa mit folgenden Worten erreicht werden: „Es hat sich viel getan. Zeit, mal wieder rein zu schauen!“. Regelmäßige Käufer würde diese Botschaft nun wieder irritieren und ein Gefühl vermitteln, keine Beachtung zu erfahren. Für inaktive Verbraucher jedoch kann es der entscheidende Anreiz sein, den Händler wieder einmal aufzusuchen.

markenqualitat

Der Praxistipp: Marke werden, besser bleiben.

Wie wir gesehen haben, ist es keine unlösbare Aufgabe, einen Kundenstamm aufzubauen. Marken haben hierbei wesentliche Vorteile gegenüber Unternehmen, die sich noch nicht so sehen und es „irgendwie“ machen. Denn Marken haben für diese Herausforderung Systeme: CRM (Customer Relationship Management). Diese Systeme ermöglichen es den Unternehmen, ihre Kunden effizient zu betreuen. Aber auch der Markenkern ist wichtig. Er entscheidet nämlich darüber, welche Botschaften meine Bestandskunden erhalten und welchen Mehrwert ich ihnen damit wiederkehrend bieten kann.

Struktur ist entscheidend, um in diesem Prozess nachhaltig erfolgreich zu sein. Für zielgenaue Botschaften mit entsprechenden Angeboten, lohnt es sich, die Kunden in verschiedene Gruppen einzuteilen und auf das jeweiligen Kaufverhalten zu reagieren. Dies ermöglicht Schritt für Schritt den Aufbau einer guten, langfristigen Kundenbeziehung. Macht man den Fehler und spricht sämtliche Kunden mit den gleichen Aktionen an, wird hingegen weniger Erfolg im Beziehungsaufbau haben und eventuell sogar negative, abweisende Reaktionen riskieren.

Autor: M. Fett & O. Marquardt

Quellen: t3n.de; marketing-trendinformationen.de

Bildquellen: shutterstock; connectiv.de; centralstationcrm.com

Redaktion

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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