Wie funktioniert eigentlich…viraler Erfolg?

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brain-78440_640Über’s Hirn zum Herzen der Zielgruppe: Wieso sind manche Inhalte so erfolgreich und andere nicht? Was macht sie aus, die Hits der Internetgemeinde? Wir stellen Ihnen 3 psychologische Erklärungsansätze vor, die für Viralität verantwortlich sind.

Es ist obligatorisch zu erwähnen, dass die Verbraucher bei dem Überangebot von Informationen, Artikeln und Content im Internet nicht jeden Beitrag klicken, geschweige denn verarbeiten können. Die User müssen sich ein ums andre Mal entscheiden, was sich für sie lohnt – und was eben nicht. Diese Fülle an Angeboten stellt Marketer vor die schwierige Aufgabe, ihre Waren so zu präsentieren, dass sie nicht durch das berühmte Wahrnehmungsraster der eigenen Zielgruppe fallen. Wie kann man dieses Problem angehen?

Synapsen als Zielgruppe

Prinzipiell gibt es dafür eine einfache Gleichung: Wer zum Herzen der Verbraucher möchte, muss zunächst den Umweg über’s Hirn nehmen. Genauer gesagt, über den Wahrnehmungs- und Emotionsapparat. Für Marketer kann es sehr hilfreich sein, sich die Erkenntnisse der psychologischen Forschung zu Nutze zu machen. Fakt ist: Unser Körper wird letzten Endes von unserem Gehirn gesteuert. Hier sitzen die Schaltzentralen für Reaktionen, Wahl und Emotionen. Marketingstechnisch ist es dabei interessant zu erfahren, warum manche Menschen in Bezug auf bestimmte Inhalte gleich oder aber ganz verschieden reagieren. Die Antwort finden wir in den emotionalen Reaktionen, die gemeinsam mit dem vermittelten Angebot ausgelöst werden. Auf die Informationen selbst kommt es dabei fast gar nicht mehr an.

Kelsey Libert von HubSpot geht in ihrem Artikel „This Is Your Brain on Viral Content: What Psychology Says You’ll Click On“  auf drei Theorien ein, welche den nachhaltigen Erfolg des viralen Contentmarketings neurowissenschaftlich zu erklären versucht. Wir zeigen Ihnen, weshalb Sie das Potential für Ihre viralen Inhalte unbedingt nutzen sollten!

1. Bringen Sie die Synapsen zum Feuern!

nerves-346928_640In unserem Gehirn warten schätzungsweise 100 Billionen Synapsen darauf, Signale zu übertragen. Zum Vergleich: 100.000.000.000.000. Diese kleinen Schalt- und Übertragungspunkte zwischen Nervenzellen sorgen dafür, dass auch einfachen elektrischen und chemischen Signalen komplexe Ideen, visuelle Bilder oder bestimmte Emotionen entstehen. Je abstrakter der hervorgerufene neuronale Input dabei ist, beispielsweise bei der Betrachtung eines neuartigen Videos, desto mehr Synapsen wirken zusammen. Entsprechend stärker werden im Anschluss auch die emotionalen Reaktionen und Empfindungen beim Betrachter ausfallen.

Um zu überprüfen, worauf der Erfolg einiger der beliebtesten YouTube-Videos 2013 beruhte und was ihnen zum viralen Durchbruch verhalf, analysierte HubSpot die Viralhits anhand dieser These: Was unterscheidet die Videos von anderen?

Dem Zuschauer wird ein weitaus intensiveres Erlebnis präsentiert, als es die gängigen Formate tun. In den Clips werden zwei beliebte, aber nicht zusammenhängende Themen kombiniert und schaffen damit abstrakte, neuartige Inhalte, die das menschliche Gehirn erst einmal „verarbeiten“ muss. Nun sollten Marketingstrategen nicht unbedingt unzusammenhängende Informationen zusammenwerfen, gut durchschütteln und mal schauen, was dabei herauskommt. Marketer sollten vielmehr die Trends erkennen und ihre Strategien richtig positionieren. Um zu erfahren, was die Nutzer gerade interessiert, kann als kleine Starthilfe beispielsweise Google Trends genutzt werden.

2. Sensationslust: Der Hunger nach Neuem

Wie können Aufmerksamkeit, Glück oder Befriedigung erzeugt werden? Die neurowissenschaftliche Antwort auf diese Frage lautet: Regen Sie die dopaminergen Systeme an! Dopamin wird auch als sogenanntes „Glückshormon“ bezeichnet (Serotonin spielt eine weitaus geringere Rolle, als viele gemeinhin annehmen). Im menschlichen Mittelhirn sorgen bestimmte Bereiche dafür, dass auf die Entdeckung von neuen Reizen (wie etwa auf die abstrakten Bilder der viralen Videohits) mit der Ausschüttung des Botenstoffs Dopamin reagiert wird – und damit „Lust auf mehr“ macht. Die Frage für Marketer lautet also: Wie wecken wir diesen Hunger nach Neuem?

2 Varianten sind prinzipiell möglich:

a) Man präsentiert seiner Zielgruppe neue Inhalte oder aber

b) es werden Inhalte in neue, abstrakte Formate und Designs verpackt.

Für die erste Möglichkeit sollten sich Marketer zunächst anschauen, welche Themen aktuell gerade gut funktionieren und sich daran anknüpfend auf die Suche nach neuen, damit zusammenhängenden Aspekten machen. Umfragen und Studien liefern hier hervorragende Informationen, um den neuen Content wirkungsvoll zu untermauern. Variante b) zielt hingegen auf die Verpackung bereits bestehenden Materials ab. Neuartige Präsentationsformen wie animierte Grafiken, interaktive Designs oder Parallax Scrolling bieten eine Menge Optionen, um den Hunger und die Lust auf Neuheiten zu entfachen.

3. Suchen nach dem fehlenden Puzzleteil: Informationslücken erschaffen

Laut der in Fachkreisen weit verbreiteten „Information Gap”-Theorie von George Loewenstein, sitzt in Menschen der tiefverwurzelte Drang, bestehende Informationslücken zu schließen. Dies schafft zum einen Kontrolle über die Umwelt und zum anderen positive Gefühle der Sicherheit. An diesem Punkt kann Contentmarketing ansetzen: Schaffen Sie mit Ihren Botschaften solche Informationslücken!

Erzeugen Sie Überschriften, welche die Neugierde Ihrer Zielgruppe wecken. Kenntnis über bestehendes Vorwissen Ihrer Kunden ist dabei natürlich die Voraussetzung. Im Anschluss können Sie Informationslücken in den Text einbauen, die erst im weiteren Verlauf (oder beim Klick auf Ihre Website) geschlossen werden. Die Intention dahinter ist klar: Die Leser bleiben konstant neugierig, immer auf der Suche nach der Antwort.

Ist es egal, welche Emotionen beim Kunden geweckt werden?

Kelsey Libert konnte in einer Studie mit ihrer Kollegin Kristin Tynski herausfinden, dass Emotionen unterschiedlichen Anteil am Erfolg oder Misserfolg einer viralen Werbekampagne haben können. Manche wirken dabei stärker und ansteckender als andere. Die folgende Infografik verdeutlicht die unterschiedliche Effektivität sehr deutlich.

© Kelsey Libert, Kristin Tynski / Havard Business Review

© Kelsey Libert, Kristin Tynski / Havard Business Review

Was ist zu erkennen? Im linken Bereich erkennt man, dass vor allem Neugierde (anticipation) sowie Interesse und auf der rechten Seite bei  Erstaunen und Überraschung (surprise), aber auch Ungewissheit als besonders effektiv für den viralen Erfolg sind. Die gelb-roten Markierungen zeigen dabei an, welche Emotionen bei den Versuchspersonen am häufigsten erzeugt wurden. Weitere Garanten für Viralität sind Heiterkeit, Genuss und Fröhlichkeit (joy) oder, wie im oberen Block gut zu erkennen, Bewunderung (trust).

Als Top 10 der effektivsten Emotionen können demnach die folgenden festgehalten werden:

© Kelsey Libert / HubSpot

© Kelsey Libert / HubSpot

Mithilfe dieser Informationen können Marketer nun emotionsgebundenen Content schaffen, der zumindest aus psychologischer Sicht das Potential für einen neuen viralen Hit hat.  Schaffen Sie mit einer prägnanten Überschrift nicht nur eine Informationslücke für Ihre Zielgruppe, sondern zeigen Sie auch, warum sie es wert ist, von Ihnen geschlossen zu werden. Je mehr der genannten Empfindungen Sie dabei ansprechen und bedienen können, desto effektiver wird Ihre Botschaft sein.

Autor: M. Fett / O. Marquardt

Quellen: hubspot.com

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Marquardt+Compagnie ist ein ganzheitlich denkender Markenentwickler mit Marketingkompetenz aus 10 Jahren Kommunikationsarbeit. Bei uns im Blog finden Sie verschiedene Artikel zu den Themen Marketing, Kommunikation und Markenentwicklung.

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