Wirtschaftsethik funktioniert: Ein Beweis heißt Content Marketing.

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Wirtschaftsethik1Content Marketing ist ehrliche, bedürfnisorientierte Servicekommunikation zum und mit dem Kunden. Der Siegeszug des Content Marketing ist nur logische Konsequenz neuer alter Wertesysteme Ihrer Kunden, die im Spannungsfeld betriebswirtschaftlicher Denke und veränderter Erwartungshaltungen stehen. Was hat das mit Wirtschaftsethik zu tun?

Ethische und moralische Werte funktionieren auch in der Werbung. Oder gerade in der Werbung? Ethik hatte in der Werbung bisher wenig Lobby. Ich behaupte, der Gedanke „Content Marketing“ funktioniert, weil er den Kunden wieder wirklich ernst nimmt. Weil er Kunden als Menschen (wert)schätzt, seine Bedürfnisse erfüllt und nicht das schnelle Geld als oberste Maxime ansieht. Der Kollege Andreas Quinkert hat deutlich gemacht, Content Marketing braucht Ethik wie auch Mael Roth das in seiner Frage nach Ethik im Content Marketing aufzeigt. Hier wird eine Richtung sehr deutlich: Content Marketing reift und ist maßgeblicher Impulsgeber für das Marketing generell. Ich stelle mir daher die Frage nach Ethik in der werbischen Kommunikation überhaupt. Denn die Veränderung ist noch weitreichender.

Qualität wird auch im Corporate Behaviour erwartet

In den Köpfen muss die Barriere vom unwilligen, informationsapathischen Konsumenten fallen, der nur aufs Geld schaut. Das Gegenteil ist häufig der Fall. Qualität erlebt gerade einen neuen Frühling. Und zwar im ganzheitlichen Sinne. Neben einer hohen Produktqualität sind es die lange Zeit als selbstverständlich empfundenen Faktoren der Markenstärke, des Vertrauens, der Transparenz und der Ehrlichkeit der Unternehmen, die eine nachhaltige Beziehung stärken und damit Qualität abstrahlen. Das Selbstverständnis vergisst dabei aber immer wieder, worum es eigentlich geht. Nämlich weniger um den Schein, als um belastbare Fakten. Wer das für sich versteht, etabliert sich wirklich als starke, vertrauenswürdige und vor allem nachhaltige Marke.

Weiche, emotionale Eigenschaften machen heute den Markenunterschied aus. Wenn sie denn authentisch sind.

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Unternehmenskommunikation und Marketing werden zunehmend von weichen Faktoren stimuliert. Das Corporate Behavior rückt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Nein, nicht überall wo Corporate Social Responsibility draufsteht ist auch Verantwortung drin. Und das ist gefährlich. Verbraucher suchen bewusst nach gelebter sozialer Verantwortung, nach nachhaltiger Ressourcenverwertung und transparenten Wirtschaftsprinzipien. Man sucht nach Humanismus. Damit wird Wirtschaftsethik zum Erfolgsmotor und Content Marketing zum Kraftstoff. Wer das als schicke neue Methode begreift, um den Absatz anzukurbeln, kann es gleich sein lassen. Das klassische Vertriebsdenken muss zur wertebasierten Kommunikation werden.

 

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Nachhaltiges Content Marketing ist eine ehrliche Sache

Das Bedürfnis nach diesen ursprünglichen Grundsäulen macht auch nachhaltiges Content Marketing erfolgreich. Hier finden Unternehmen die Chance, das negative Image vom „manipulativen Marketing“ endlich abzustreifen und zu zeigen: Wir sind an Euch interessiert! Wir rücken den Menschen und seine Bedürfnisse in den Vordergrund. Marketing darf nicht mehr beschönigen, ohne greifbaren Mehrwert dahinter. Konsumenten durchschauen das und lassen ihr Geld lieber bei Marken, die ehrlich mit ihnen sind. Genau das nimmt sich gutes Content Marketing zu Herzen. Beispiele wie der ADAC-Vertrauensbruch im letzten Jahr, die dubiosen Machenschaften in den obersten Führungsreihen der FIFA, die regelmäßig bekannt werdenden Lebensmittelskandale wie z.B. von Vitesca als Lieferant von Schulessen, Premiumhersteller wie Adidas mit Gift in seinen Schuhen oder die menschenunwürdigen Herstellungsbedingungen anderer großer Marken zeigen deutlich auf, welches Schicksal den selbstbequemen Manipulatoren droht: Eine brandmarkende Presse, Verbraucher laufen in den sozialen Medien zu shitstormartigen Höhenflügen auf und einst unerschütterliche Anhänger laufen zur Konkurrenz. In Echtzeit kann der Social Media Manager verfolgen, wie das Image in sich zusammenfällt. Eine teure Angelegenheit, die so einfach zu umgehen ist.

Die unmittelbare und öffentliche Bewertung des mündigen Kunden ist endlich Realität. Das ist Chance und kein Risiko.

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Wirtschaftsethik und Marketing: Image ist Kaufentscheidungsgrundlage

Ein gutes Beispiel für den betriebswirtschaftlichen Wert eines Unternehmensimage findet sich im b2b. Hier werden Geschäfte meist noch zwischen Inhabern oder wenigstens zwischen deren engsten Vertrauten abgewickelt. Gerade große Investitionen sind eine persönliche Sache, die im 4-Augen Gespräch angebahnt wird. Die Chemie muss stimmen. Zum Beschnuppern kommt es aber erst gar nicht, wenn die Aussenwirkung unglaubwürdig erscheint oder vielleicht sogar ein schlechter Ruf vorauseilt. Hier können sich Marken im Endkundensegment noch ordentlich was abschauen.

Der Kunde ist nicht mehr nur Verbraucher, er ist auch Entscheider.

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Ethik als betriebswirtschaftlicher Faktor: Der mündige Kunde belohnt Anstand

Das Handeln und Auftreten von Marken und Unternehmen wird kritischer denn je beäugt. Wer meint, heute noch einfach so weitermachen zu können, wird früher oder später das Nachsehen haben. Wo sind eigentlich die Wertearchitekten in modernen Unternehmen, die CSR-Manager? Auch sie müssen ihre Arbeit als ehrliches Ansinnen verstehen und nicht als Meister der grünen Verpackung. Auf ein belastbar gutes Image kann nur der verzichten, der im Preis absolut unschlagbar ist. Für alle anderen gilt es, Wirtschaftsethik als Leitbild zu integrieren, zu leben und nach außen ehrlich zu kommunizieren.

Fazit und Credo lauten also: Marketing muss sich am Menschen orientieren. Dieser Satz ist keine Theorie von Schöngeistern, sondern bedeutet bares Geld. Unternehmen, die den Mut beweisen, ethisches Verhalten und entsprechend wertebasierte Kommunikation zu etablieren, werden dafür belohnt. Der Content Stratege Mirko Lange nannte das kürzlich in einer Diskussion romantisch. Ich behaupte das ist keine Romantik, sondern betriebswirtschaftliche Realität. Sei es einerseits durch teure Konsequenzen eines Imageschadens oder im positiven Sinne durch die Stabilisierung von Marktanteilen durch treue, markenaffine Kunden. Im modernen Marketingsprech höre ich oft: „Ja, Wirtschaftsethik ist Humanismus. Aber CSR ist lukrativ.“ So ganz verstanden hat man es halt noch nicht.

Autoren:
Oliver Marquardt & Maria Fett

O. Marquardt

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbstständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand und Autor vieler Fachartikel. 2013 gründete er zusammen mit seiner Frau Katharina Marquardt das Büro "Marquardt+Compagnie" für wertebasierte Markenentwicklung in Marburg. Zum Kundenkreis zählen klassische, mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Privat interessiert er sich für philosophische Fragen rund um Gesellschaft und Kommunikation, spielt Golf, produziert Musik und kocht gerne.

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