Wie geht Marketing der Zukunft? #NextAct

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Was darf Marketing in Zukunft, was soll Marketing können und was haben Empathie und Humanismus damit zu tun? Fragen, die sich Vordenker und renommierte Köpfe des Marketinghandwerks am letzten Freitag gemeinsam auf der „#NextAct“ in Köln gestellt haben. Mein Einblick in den Ausblick.

Vergangene Woche führte mein Weg mich also ins Bauwerk, gelegen in Köln-Kalk. Geprägt von Schwerindustrie strahlt der Stadtteil auch heute noch einen morbiden Charme großer Wertschöpfung aus. Der älteste Motorenhersteller der Welt „Klöckner-Humboldt-Deutz“ hatte hier sein erstes großes Werk, Gründung 1864. Nach wie vor säumen gründerzeitliche Industriehallen aus Backstein die Strassen. Dazwischen Brachen, kriegsbedingte Baulücken, Neubauten. Ein Stadtteil im Wandel. Passendes Ambiente, um über Transformation zu sprechen.

Ich folgte damit der Einladung von Winfried Felser, Inhaber von NetSkill Solutions in Köln, um auf der Veranstaltung für gemeinsame Transformation „#NextAct“ 2016 u.a. mit Prof. Dr. Dr. Heribert Meffert zu sprechen. Über ein Thema, das mich seit Jahren immer stärker bewegt: Werte in Unternehmensführung und Marketing. Wer Heribert Meffert kennt weiß, dass er nicht nur einer der renommiertesten Ansprechpartner in Sachen Marketing ist, sondern in diesem Zusammenhang auch Werten eine wichtige, ja elementare Rolle zuschreibt. Das Marketing-Podium war hochkarätig bestückt, u.a. mit Heribert Meffert, Anne Schüller, Christian Thunig, Tobias Böhnke, Ralf Korb, Christian Schmitt und Sven Bruck als Moderator. Wir alle wollten über Marketing sprechen, genauer über „Zukunft des Marketings. Welche Rolle spielt Empathie im Marketing – wie wichtig werden Werte und Love Marks?“.

Werkzeuge sind keine Methoden sind keine Strategie

Gleich zu Beginn der Session warf Bestseller Autorin Anne Schüller ein, dass CRM nicht mit Marketing gleich gestellt werden sollte (es stand im Titel des Sessionsprogramms daneben) und legte damit die Richtung der Diskussion für die ersten 20 Minuten fest. Es wurde klar, dass man zwischen Tools, Methoden und Strategie klar trennen sollte. Ja, sogar philosophisch werden muss. Etwas, das selbst in großen Abteilungen noch viel zu selten geschieht. Dabei wurde deutlich, wie oft Marketing auf bestimmte handwerkliche Aspekte reduziert wird und damit auch in seiner Kompetenz beschnitten wird. „Marketing, das sind doch die mit den bunten Stiften“ beschrieb es Monika Düsterhoff ganz treffend.

Marketing. Das ist doch die Abteilung mit den bunten Stiften und sowas. Jetzt Tweeten

Wie wenig strategisch philosophischer Hintergrund in vielen Marketingabteilungen vorhanden ist, unterstrichen auch Heribert Meffert und Marco Petracca. Oft würde hier nur „Werbung“ gemacht werden. Das „wie“ und „warum“ strahlt nicht in andere, verknüpfte Abteilungen aus. Norbert Schuster konnte von vielen Fällen berichten, wo der Vertrieb selten Ahnung davon hätte, was das Marketing eigentlich macht. Die Runde war sich größtenteils einig, dass Marketing in Zukunft wesentlich übergreifender agieren muss, unter Verwendung von technischen Tools. Buyer Persona, Big Data, CRM-Software, Neuro, etc., sich davon aber nicht lenken lassen dürfe.

Keine einseitigen Silos. Kollaboration und menschlicher Geist sind Schlüsselworte. Keine absolute Trennung mehr zwischen Unternehmensführung, Human Ressources, Marketing und Vertrieb wurde von allen gefordert. Etwas, das auch ich seit Jahren immer wieder Inhabern und Führungskräften von Unternehmen klarmachen möchte, was aber nach wie vor viel zu selten gewollt ist. Der Veränderungsdruck ist immer noch nicht groß genug. Konsens.

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Foto: Winfried Felser

Der Kunde ist König?

Ein weiterer Aspekt im Marketing von Morgen war die Frage nach der Stellung des Kunden im Handlungsgefüge strategischen Marketings. Hier wurden zwei Wirkungsfelder deutlich. Einerseits geht es darum, einen Wertewandel zu erkennen und zu berücksichtigen. Andererseits geht es darum, objektiver und kundenbezogener zu agieren. Heribert Meffert gab hier einen interessanten Einblick in seine Tätigkeit als Beirat bei VW. Dort wurde nicht erst der Kunde gefragt, wie ein VW in 10 Jahren aussehen sollte. Die Meinung folgte erst nachdem die Ingenieure einen Entscheidungsrahmen durch die Möglichkeiten vorgegeben hätten. Heute würde es andersrum laufen. Der Kunde ist Entscheider. Einig war man sich, dass Unternehmensziele häufig über die des Kunden gestellt würden. Das Marketing agiert dann am Kunden vorbei. Anne Schüller ist der festen Überzeugung, dass es letztendlich nur danach geht, was der Kunde will. Alles andere wäre sekundär und müsste sich dem unterordnen. Marketing muss das erkennen und nicht ignorant drüberlenken. Zustimmung.

Es zählt nur noch, was der Kunde will. Marken und ihre Werte werden unwichtiger. Jetzt Tweeten

Ähnlicher Meinung war Björn Negelmann, der das Beispiel Amazon anführte. Ein digitales Unternehmen, dass sich stark nach den Wünschen der Kunden richtet und durch sein umfassendes Serviceangebot nahezu eine Monopolstellung erlangt hat. Andererseits nagen neue, agilere Geschäftsmodelle am Thron von Amazon. Netflix war nur ein Beispiel. Disruption musste jetzt fallen und fiel auch. Klassische Geschäfts- und Denkprozesse zu hinterfragen wird in Zukunft den Erfolg von Unternehmen maßgeblich beeinflussen. Passend dazu wurde die Diskussion nun von Moderator Sven Bruck in Richtung Marke gelenkt.

Brauchen wir noch Marken? Oder bestimmen die Wünsche der Kunden, was Marketing soll, wer Marke wird. Oder ist Marke in Zukunft nicht mehr wichtig, zählt alleine das Angebot? Und was ist mit den Werten?

Marken waren gestern. Morgen ist das Angebot?

Am Beispiel Amazon entbrannte eine heftige Diskussion darüber, was Marken ihre Existenzberechtigung gäbe und wer sie formt. Wer bestimmt, was Marke ist? Kunde oder Marketing? Formt nicht letztendlich die Nachfrage des Kunden eine Marke? Hier war nicht nur ich anderer Meinung. Sven Bruck und Ralf Korb meinten, dass vom Unternehmen definierte Markenwerte erst eine Differenzierung im Markt ermöglichen würden und ein Unternehmen damit seinen Claim abstecken könnte.  Sehe ich ähnlich. Interessant war dann die Überleitung zum Thema Werte, z.B. als Alleinstellungsmerkmal und Mehrwert von Marken.

Neue, agile Geschäftsmodelle richten sich ausschließlich am Bedarf aus. Marketing muss das lernen Jetzt Tweeten

Marco Petracca skizzierte bildhaft, wie subtil neue Dienstleistungen von nahezu unbekannten Anbietern in unser Leben Einzug halten würden und damit in ungeahnter Geschwindigkeit erfolgreich Kunden einsammeln. Sein Essen hat er über einen Lieferdienst online bestellt, fuhr dann mit MyTaxi zum Event und ließ sich sein Amazon-Paket direkt dorthin liefern. Starke Marken definieren sich also längst nicht mehr nur über Image. Servicedienstleistungen bestimmen den Markt im Internet. Und ja, viele Menschen bestellen in der Tat bei Amazon, trotz des miesen Image. Unsere Sucht nach Convenience und Erleichterung im Alltag ermöglicht gerade jungen StartUps, die uns entsprechende Services anbieten, auch ohne Markenführung und Imagebildung schnell zur Marke zu werden. Ist es in Zukunft wirklich so einfach?

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Foto: Pixabay.com

Marke, Marketing, Führungsaufgabe?

Ich fand es sehr spannend, dass man innerhalb von weniger als einer Stunde bereits an den Grundsäulen dessen angelangt war, was Marke und Marketing eigentlich bedeuten. Das führte mich zu der Frage nach dem, was Marketing darf oder dürfen sollte? Sehr hinderlich hierbei ist meiner Erfahrung nach, dass Marketing noch viel zu wenig als Führungsaufgabe gesehen werde. Zustimmendes Kopfnicken. Heribert Meffert griff das gleich auf und warf noch eine empirische Studie in die Runde, wonach es bei jungen StartUps konträr zu etablierten Unternehmen ablaufe. Sind es bei den jungen Wilden 80/20, die Marketing als Aufgabe der Führung sehen, sind es in Konzernen und Mittelstand 20/80. So extrem hätte das wohl kaum einer vermutet. Aber die Demografie erklärt nicht alles. Einige Fragen blieben hier leider offen. Zum Beispiel die, nach Möglichkeiten der Implementierung neuer Denkmuster und Strukturen. Wie überzeugt man die Führung von Veränderung, wenn noch keine Zahlen zum ROI dieser Veränderung vorliegen?

Unabhängig davon wurde in diesem Bereich für die Zukunft großes Handlungsbedürfnis definiert. Mehr geistige Agilität von Führungskräften aus der oberen Ebene und mehr Veränderungsbereitschaft. Agiles Marketing. Und dann war ja noch die Frage, die mich persönlich am Meisten interessierte: Gibt es wirklich einen Wertewandel, den es zu berücksichtigen gilt. Oder ist das nur eine Strömung, die gehyped wird?

Wert der Werte überbewertet?

Das Meinungsbild der Runde war hier sehr heterogen. Einerseits wäre doch klar, dass Werte ein stabiler Anker für Unternehmen seien, so auch Cherine De Bruijn. Gerade beim Endkundengeschäft hake es immer wieder an der Schnittstelle Wertesystem-Servicemitarbeiter-Kunde. So hat wohl jeder schon die Erfahrung gemacht, beim Service von Unternehmen brutal und ernüchternd auf die Fresse zu fliegen. VW musste auch hier wieder als Beispiel dienen. Nämlich dafür, was passiert wenn moralische und ethische Untiefen eines Wertesystems nach außen gelangten. Klar wurde hier, dass sich Unternehmen fragwürdige Wertesysteme oder gar den Verzicht auf ethisch moralische Wertesysteme nicht mehr leisten könnten. Meinungsbildung und Multiplikation in Echtzeit sind Chance und Risiko zugleich. Andererseits wurde auch am Mehrwert der Werte gezweifelt, so auch hier wieder das Beispiel Amazon.

Dem Kunden ist es egal, wie die Werte des Unternehmens sind, solange er seine Leistung oder Produkt zufriedenstellend erhält. Jetzt Tweeten

An dieser Aussage schieden sich die Geister. Die Gewichtung von Werten in der Markenführung blieb damit offen. Am Ende fehlte mir eine klare Richtung, was Werte nun eigentlich für die Unternehmensführung und das Marketing in Zukunft bedeuten. Schade, damit war eine meiner Kernfragen noch unzureichend beantwortet. Dabei wäre eine Klärung gerade angesichts der unterschiedlichen Meinungen wertvoll gewesen. Ich musste allerdings auch etwas früher los und habe die abschliessende Runde am frühen Abend nicht mehr mitnehmen können. Trotzdem war es eine inspirierende und gut organisierte Veranstaltung! Es lag ein Hauch von Veränderung über den Hallen des Bauwerks. Die gemeinsame Transformation von alter und junger Wirtschaft hin zu modernen Ansprüchen, mit Werten als Kompass, ist der einzige Weg in eine stabile Zukunft. Vielen Dank nochmal an Winfried Felser.

Autor: Oliver Marquardt

O. Marquardt

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbstständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand und Autor vieler Fachartikel. 2013 gründete er zusammen mit seiner Frau Katharina Marquardt das Büro "Marquardt+Compagnie" für wertebasierte Markenentwicklung in Marburg. Zum Kundenkreis zählen klassische, mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Privat interessiert er sich für philosophische Fragen rund um Gesellschaft und Kommunikation, spielt Golf, produziert Musik und kocht gerne.

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