Die Kaufentscheidung: 2 Dinge entscheiden, ob ich kaufe oder nicht.

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money-256281_1280Männer kaufen zielsicher, Frauen vergleichen gerne und lassen sich inspirieren. Aber beide kaufen letztendlich aus den gleichen Gründen. Wir haben uns das angesehen.

 

Kaufentscheidung beeinflussen, worum geht es dabei eigentlich?

Heute morgen habe ich einen Artikel vom Kollegen Vladislav Melnik bei Google+ verlinkt. Er beschreibt sympathisch, warum wir kaufen. Deshalb hatte ich den Artikel verlinkt. Sympathie war schon mal ein Volltreffer. Aber Halt: Definiert er wirklich treffend, warum wir kaufen? Als ich den Artikel nochmal gelesen habe war mir danach, einen eigenen Artikel dazu zu schreiben. Kurz zum Überblick, die 6 Thesen von Vladislav Melnik.

 

1.  Wir kaufen, weil wir zurückgeben möchten. Veranschaulicht am Beispiel Content Marketing.

2. Wir kaufen, weil andere es auch machen. Beispiel: Trends und Herdentrieb.

3. Wir kaufen, weil wir uns verpflichtet fühlen. Er beschreibt das anhand des eigenen Lieblingsfrisörs.

4. Wir kaufen, weil wir den Anbieter oder Verkäufer mögen.

5. Wir kaufen, weil der Verkäufer Authorität besitzt. Hier dient als Beispiel der Influencer im Social Web.

6. Wir kaufen, weil etwas knapp ist.

 

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Es ist einfach einfacher.

Zunächst wirkt es vielleicht plausibel. Oder stört Sie auch schon etwas von den Dingen, die meine Kaufentscheidung beeinflussen sollen? Ich finde, die Punkte 1, 3 und 5 betrachten es nicht richtig treffend. Sie korrelieren zu eng mit Punkt 4. Und eine entscheidende Ergänzung fehlt hier: Vertrauen. Denn abstrahiert man psychologische Gründe, warum man kauft, mündet alles in Vertrauen oder Sympathie. Oder im Idealfall beides gleichzeitig. Vertrauen und Sympathie sind maßgebende Faktoren einer Kaufentscheidung. Dazu das Beispiel mit dem Frisör. Ich gehe nicht zu einem anderen Frisör, weil ich meinen Frisör mag UND ihm vertraue. Verknappung oder Herdentrieb sind natürlich eigene Faktoren, könnte man denken. Eine eigenständige Motivation, Dinge zu kaufen. Aber ich kaufe nicht automatisch, weil etwas verknappt ist, sondern weil es mir dadurch Wert suggeriert und in mir das Vertrauen wächst: Es ist knapp, weil es gut ist. Das hat natürlich auch mit der Konditionierung zu tun, die wir in unserer Gesellschaft erfahren. Seltene Dinge, sind nicht leergekauft, es gibt einfach nicht so viel davon. Doch seltene Dinge sind wertvoll, sonst wären sie nicht knapp. Verknappung funktioniert dabei mit einer geschickten Kommunikation und passenden Markenwerten. Weil wir bei Marquardt+Compagnie jetzt anfangen unsere Leistung nur noch exklusiv an 1 Kunden im Jahr zu verkaufen, wird man nicht gleich Schlange stehen. Obwohl…(Spaß beiseite). Ähnlich ist es mit dem Herdentrieb. Menschen kaufen Dinge, die andere auch kaufen, weil andere scheinbar auf das Produkt vertrauen. Damit gibt man mir ein gutes Gefühl, auch das Richtige zu kaufen.

Von Authorität und Qualität.

Kommen wir zur Authorität. Auch eine Kaufentscheidung durch Authorität begründet sich in Vertrauen. Authoritäten sind psychologisch gesehen meistens ranghöhere Mitglieder der Gesellschaft. Irgendetwas hat ihnen aus gutem Grund die Verantwortung gegeben, Delegation und Entscheidungsgewalt auszuüben. Man neigt also dazu, dem Rang zu vertrauen. Die- oder derjenige steht nicht umsonst in dieser Position. Sie hat einen abstrakten Wert. Authoritäten sind oft wichtige Menschen, VIPs und werden hofiert, weil sie einer Leitfunktion dienen. Ich selbst begegne diesem Phänomen immer wieder bei Impulsvorträgen oder Seminaren. Hier werden häufig bewusst Redner gewählt, die einen NAMEN haben, also eine Art Marke darstellen. Viele Teilnehmer kommen alleine wegen der vermeintlichen Wichtigkeit und Kompetenz dieser Menschen. Dass die Qualität der vorgetragenen Inhalte dabei nicht automatisch die Erwartungen erfüllt, steht auf einem anderen Blatt. Auch hier vertrauen die Teilnehmer oft auf die Reputation des Redners und kamen darüber zu einer „Kaufentscheidung“. Oder der Redner war Ihnen vom Foto hier einfach sympathisch, wie auch das Thema, etc.

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Soziale Käufer sind moderne Käufer.

Am ehesten sehe ich von den kritisierten Punkten, den der „Verpflichtung“ als zutreffend an. Aber auch hier geht meine These in eine andere Richtung. Ich habe zwar ab und zu mal etwas aus diesem Gefühl heraus gekauft, aber es ist häufig ein subtiles, unangenehmes Gefühl und damit eine eher zu vermeidende Kaufmotivation. Sie kennen das bestimmt auch. Im Restaurant wird man gefragt, was man denn trinken möchte. Ich will aber nur etwas essen, weil mir der 0,2l Tomatensaft mit 3,90 € einfach zu teuer ist. Und genau in so einem Moment kann es einen beschleichen, gerne genährt durch den erwartungsvollen Blick der (guten) Servicekraft. Das Gefühl, ich sollte doch etwas zu trinken bestellen. Mir reicht in so einem Moment das Glas Leitungswasser. Verpflichtung ist also aus meiner Sicht das falsche Wort. Verantwortung trifft es besser. Viel interessanter ist nämlich der moderne Käufertyp, des „Social Buyers“. Sozial motiviertes Einkaufen. Das liegt voll im Trend und wird mitunter vom Marketing enthöhlt und überstrapaziert. Fakt ist jedoch: Es kaufen immer mehr Menschen Produkte, mit denen eine gute Tat suggeriert wird. Sei es der Biokäse, Biobaumwolle, oder die Schokolade aus dem Fairtrade Sortiment. Abstrahiert man die Gründe, mündet die Kaufmotivation auch hier in Vetrauen und Sympathie. Ich finde die Idee sympathisch, etwas Gutes zu tun und vertraue evtl. auch darauf, dass dem so ist. Ein Grund, warum gerade Biomarken Wert auf Authentizität legen sollten! Gestern habe ich BIONADE in der praktischen 0,5l PET Plastikflasche gesehen…mutig. Aber vielleicht sind die bewussten Käufer eh längst abgewandert.

Marken müssen Wert auf Authentizität legen

Was lernen wir für die moderne Markenführung daraus? Richtig. Es geht um authentische Markenversprechen, die mir sympathisch sind und denen ich guten Gefühls vertrauen kann. So einfach kann es sein, die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

 

O. Marquardt (Bilder: Pixabay.com)

 

O. Marquardt

Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner aus Hamburg. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und Kommunikationsberater für Großunternehmen selbstständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand und Autor vieler Fachartikel. 2013 gründete er zusammen mit seiner Frau Katharina Marquardt das Büro "Marquardt+Compagnie" für wertebasierte Markenentwicklung in Marburg. Zum Kundenkreis zählen klassische, mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeiter. Privat interessiert er sich für philosophische Fragen rund um Gesellschaft und Kommunikation, spielt Golf, produziert Musik und kocht gerne.

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